品牌整合模型研究

1、1品牌整合模型研究品牌整合模型研究在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌對(duì)企業(yè)的重要程度日益增大，并成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。企業(yè)也都紛紛打造自己的品牌，并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷使用品牌招，但大多數(shù)效果不佳。令許多企業(yè)困惑不解的是自己的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，品牌也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的并且也經(jīng)過了廣泛的宣傳，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻無法取得期望的效果。美國(guó)著名的營(yíng)銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)

2、品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”這個(gè)定義是對(duì)品牌的最權(quán)威的詮釋，但只是對(duì)品牌的外在功能。筆者認(rèn)為，品牌具有豐富的內(nèi)涵。品牌對(duì)外傳遞著多種處于不同層面上的內(nèi)容。首先是品牌的屬性，傳達(dá)的是品牌的基本功能；其次是品牌個(gè)性。即獨(dú)特的品牌定位、品牌設(shè)計(jì)；再次是品牌利益，對(duì)消費(fèi)者及企業(yè)利益相關(guān)者有利益的產(chǎn)品屬性；最后是品牌價(jià)值觀，即對(duì)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的評(píng)價(jià)和看法。鑒于以上認(rèn)識(shí)，品牌所涉及的要素十分廣泛，要形成品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)

3、爭(zhēng)力，只有全面地、有效地對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合。影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的要素是很多的，但主要有產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的水平、企業(yè)文化、營(yíng)銷傳播、品牌本身設(shè)計(jì)和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、組織戰(zhàn)略。通過研究，凡是如此做的企業(yè)都是成功的。于是，筆者建立了品牌整合模型（見下圖）。一、品牌整合模型在品牌整合模型中，品牌整合競(jìng)爭(zhēng)力有五個(gè)分力合成。F1：品牌整合支撐力，由產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)三要素決定；F2：品牌整合張力，由企業(yè)文化決定；F3：品牌整合提升力，由傳播要素決定；F4

4、：品牌整合重力，來自于品牌本身不利因素；F5：品牌整合摩擦力，來自于其他因素。F1、F2和F3構(gòu)成品牌整合的動(dòng)力層，F(xiàn)4和F5構(gòu)成了品牌整合的阻力層。另外，根據(jù)品牌整合的不斷深入，模型將整個(gè)整合過程分為三個(gè)階段，整合初期、發(fā)展期和成熟期。(一)各分力要素相關(guān)分析1整合支撐力是品牌整合能不斷深入的基礎(chǔ)，它取決于產(chǎn)品的改進(jìn)、技術(shù)的創(chuàng)新和服務(wù)的質(zhì)量。產(chǎn)品是消費(fèi)者需求的最根本對(duì)象，它是品牌所依附的實(shí)體，同時(shí)也是技術(shù)創(chuàng)新其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的載體。技術(shù)創(chuàng)新

5、保證了產(chǎn)品差異化個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)，也保證了企業(yè)能適應(yīng)消費(fèi)者的行為逐漸多元化的變化趨勢(shì)。而服務(wù)質(zhì)量則為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立起一種產(chǎn)品形象，進(jìn)而為建立起品牌形象起到促進(jìn)作用。因此，這三者的有效整合優(yōu)勢(shì)是品牌整合后形成競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。海信(Hisense)是一家3第二階段是整合的發(fā)展期，整合的目標(biāo)相對(duì)較高，為國(guó)家性強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)的投入也相對(duì)提高；第三階段是整合的成熟期，整合的目標(biāo)最高為國(guó)際性品牌，整合的深度和廣度上要求更高。當(dāng)然，品牌整合三階段不

6、一定非要都經(jīng)歷，這要視企業(yè)的資源和實(shí)力而定。(見圖二)二、品牌整合協(xié)同分析我們進(jìn)行品牌整合的目的。并不是為了突出發(fā)揮其中某一種資源、優(yōu)勢(shì)，而是要對(duì)企業(yè)的所有資源進(jìn)行整合，使其協(xié)調(diào)發(fā)展，形成“11＞2”的協(xié)同效應(yīng)(SynergyEffect)。在模型中，只有有效地整合五種力量，與品牌整合的外部環(huán)境建立起品牌優(yōu)勢(shì)，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。下面，筆者將分別從內(nèi)部和外部這兩個(gè)層面去分析。(見圖三)(一)內(nèi)部協(xié)同。內(nèi)部協(xié)同是指品牌整合競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)內(nèi)部五種

7、力量之間的協(xié)同。協(xié)同又分為動(dòng)力協(xié)同、阻力協(xié)同和動(dòng)力與阻力之間的協(xié)同這三個(gè)方面的協(xié)同。1動(dòng)力協(xié)同是支撐力、張力和提升力之間的協(xié)同關(guān)系。這三種分力單獨(dú)對(duì)品牌提升作用是不言而喻的，然而，當(dāng)這三種分力同時(shí)作用時(shí)就可能產(chǎn)生正向協(xié)同效應(yīng)，也有可能產(chǎn)生負(fù)向協(xié)同效應(yīng)。只有對(duì)這三種競(jìng)爭(zhēng)分力進(jìn)行有效整合，使其產(chǎn)生正向協(xié)同，才能產(chǎn)生更強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)力。如果說產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)是品牌基本功能得體現(xiàn)，是品牌的外觀，那么企業(yè)文化則是品牌的內(nèi)涵——延伸功能，是品牌的內(nèi)核

8、。而營(yíng)銷傳播則是品牌體現(xiàn)在這兩個(gè)層面的功能的傳導(dǎo)工具。品牌營(yíng)銷專家凱文科勒(KevinLaneKeller)于1998年提出了以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型，認(rèn)為品牌資產(chǎn)源于品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。而品牌認(rèn)知?jiǎng)t是消費(fèi)者通過使用品牌的感知價(jià)值，品牌聯(lián)想則主要是通過營(yíng)銷傳播所獲得的信息。只有當(dāng)這種信息與消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的感知價(jià)值一致時(shí)，才能形成正向協(xié)同效應(yīng)。中國(guó)的保健品企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷傳播中都夸大其產(chǎn)品的功效，而消費(fèi)者的實(shí)際感

9、知價(jià)值卻與之相去甚遠(yuǎn)，這就決定了中國(guó)保健品企業(yè)只能是曇花一現(xiàn)，難以實(shí)現(xiàn)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。另外，品牌支撐力與張力之間也必須協(xié)同一致。產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新和提供服務(wù)是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，因此企業(yè)文化所體現(xiàn)的主要大經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念應(yīng)當(dāng)從前者中提煉與建立，與之協(xié)調(diào)一致，而這些觀念性的東西一經(jīng)提煉升華，又須要哪化到這些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，并對(duì)前者起著方向性的指示作用。因此，對(duì)這兩種分力的整合，要在他們之間建立起一種“內(nèi)化→