奧妙品牌媒介關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)案例

1、聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例聯(lián)合利華奧妙品牌媒介關(guān)系案例項(xiàng)目背景聯(lián)合利華與“奧妙“奧妙是世界知名企業(yè)聯(lián)合利華旗下的重要洗滌產(chǎn)品品牌.1993年，紅色裝奧妙成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的的國(guó)際洗衣粉品牌。經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，“奧妙“已經(jīng)是中國(guó)高檔洗衣粉市場(chǎng)最有影響的品牌之一。目前，中國(guó)市場(chǎng)上的奧妙洗衣粉共有紅、藍(lán)、綠色三種包裝，價(jià)格與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比懸殊較大“奧妙“準(zhǔn)備大幅度降價(jià)1999年，聯(lián)合利華在華資產(chǎn)重組順利完成，所有機(jī)構(gòu)的采購(gòu)、運(yùn)輸、分銷(xiāo)系

2、統(tǒng)被統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了資源共享，奧妙洗衣粉的生產(chǎn)間接成本大大降低；同時(shí)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查，聯(lián)合利華決定針對(duì)中國(guó)實(shí)際的洗滌條件和中國(guó)消費(fèi)者的洗衣習(xí)慣，研制開(kāi)發(fā)更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。1999年10月，在內(nèi)部條件成熟的情況下，聯(lián)合利華決定推出兩種新款?yuàn)W妙洗衣粉，同時(shí)對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行大幅度調(diào)整。新奧妙的性能及價(jià)格變動(dòng)如下表所示：（見(jiàn)表）調(diào)研方式訪(fǎng)談、資料收集調(diào)研結(jié)論客觀(guān)的講，大幅度降價(jià)對(duì)“奧妙“品牌來(lái)說(shuō)是一把“雙刃劍“，在公關(guān)領(lǐng)域，可以從產(chǎn)

3、品、企業(yè)、外部環(huán)境三個(gè)層面上總結(jié)出當(dāng)時(shí)“奧妙“面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：產(chǎn)品層面“奧妙“降價(jià)本身就是有價(jià)值的經(jīng)濟(jì)新聞，新聞媒介的參與，對(duì)“奧妙“的新產(chǎn)品的推出有推波助瀾的作用，有利于吸引更多的消費(fèi)者；經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的品牌形象宣傳，奧妙“洗衣專(zhuān)家“品牌形象已經(jīng)深入人心。1998年據(jù)央視調(diào)查中心和人民日?qǐng)?bào)新聞信息中心在全國(guó)30多個(gè)大中城市的聯(lián)合調(diào)查表明，奧妙不僅是市場(chǎng)占有率最大（14.9%）而且還是消費(fèi)者心目中最佳的品牌，以此可以增加新聞界對(duì)“奧妙“的信