291奧美品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷(xiāo)售

1、品牌 + 整合傳播可以幫助康佳的銷(xiāo)售,內(nèi)容提要,彩電市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)者是如何購(gòu)買(mǎi)彩電的康佳的品牌定義康佳的核心溝通概念,彩電市場(chǎng)環(huán)境,,99年彩電生產(chǎn)量,98年99年增幅市場(chǎng)2100萬(wàn)臺(tái)2500萬(wàn)臺(tái)19%康佳465萬(wàn)臺(tái)650萬(wàn)臺(tái)40%長(zhǎng)虹900萬(wàn)臺(tái)1100萬(wàn)臺(tái)22%TCL280萬(wàn)臺(tái)400萬(wàn)臺(tái)43%總計(jì)1645萬(wàn)臺(tái)2150萬(wàn)臺(tái),,,三年間市場(chǎng)份額成長(zhǎng)趨勢(shì),1998年主要品

2、牌彩電累計(jì)零售量占有率,注：國(guó)產(chǎn)名牌指康佳、長(zhǎng)虹、TCL和海爾,啟示,目前電視機(jī)市場(chǎng)可以按市場(chǎng)份額、綜合實(shí)力分成三大陣營(yíng)：國(guó)產(chǎn)名牌，其他國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際品牌，康佳在國(guó)產(chǎn)名牌之列99年關(guān)稅減低，進(jìn)口品牌的價(jià)格下降，對(duì)國(guó)產(chǎn)名牌造成壓力國(guó)產(chǎn)名牌之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，也存在激烈競(jìng)爭(zhēng),彩電供過(guò)于求，消費(fèi)者需求放緩競(jìng)爭(zhēng)激烈嚴(yán)峻的形勢(shì)下，要提升市場(chǎng)份額康佳比其他國(guó)產(chǎn)名牌好在哪里？,康佳99年的主要策略,產(chǎn)品提升產(chǎn)品的科技含量?jī)r(jià)格

3、保持穩(wěn)定偏低通路增加通路投資，改革通路的結(jié)構(gòu)推廣促銷(xiāo)樹(shù)立品牌形象,在現(xiàn)有的計(jì)劃下，做好推廣的工作，有助康佳和其他國(guó)產(chǎn)名牌拉開(kāi)距離,整合傳播如何協(xié)助,,消費(fèi)者是如何購(gòu)買(mǎi)彩電的,,消費(fèi)者是如何選購(gòu)電視機(jī)的？,,原有的舊了or沒(méi)有彩電,想買(mǎi)一臺(tái)新的,,思考要什么功能的彩電,,有好幾個(gè)牌子可供選擇,,神秘的大腦活動(dòng)后,,決定購(gòu)買(mǎi),,產(chǎn)生興趣,,在消費(fèi)者想買(mǎi)電視機(jī)時(shí)，就和他們溝通康佳各方面的好處，建立溝通的關(guān)系

4、并影響他們，讓他們覺(jué)得康佳是他們的首選,,消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程復(fù)雜，思考時(shí)間長(zhǎng)，一支廣告片或LOGO并不能完成這個(gè)任務(wù)而需要整合傳播，并且要有溝通的主線(xiàn)——為品牌增值,消費(fèi)者調(diào)研 的發(fā)現(xiàn),,面對(duì)許多品牌，消費(fèi)者怎么選？,,,,,,,選擇首先過(guò)三關(guān)：,國(guó)產(chǎn)名牌,對(duì)比雜牌： 質(zhì)量保證 牌子響 售后服務(wù)好,第一關(guān),第二關(guān),第三關(guān),,國(guó)產(chǎn)品牌,對(duì)比進(jìn)口： 價(jià)格低 質(zhì)量持平 維修方便,,,侯選名牌,對(duì)比其他名牌： 性能更好 用

5、的人多 別人推薦 價(jià)格更便宜 售后服務(wù)更好,侯選名牌代表了什么？,消費(fèi)者認(rèn)知的侯選名牌：長(zhǎng)虹、康佳、TCL、創(chuàng)維、海爾它們的共性：品質(zhì)可靠、功能齊全、售后服務(wù)足、口碑好、有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)各因素的同質(zhì)化程度高：“各個(gè)牌子都差不多?！?消費(fèi)者對(duì)候選品牌的品質(zhì)認(rèn)知十分接近,,為什么在侯選名牌中選了A，而不是B？,產(chǎn)品/營(yíng)銷(xiāo)因素在同質(zhì)化程度高的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會(huì)推動(dòng)最終的購(gòu)買(mǎi)決策例如：“幾臺(tái)電

6、視放在一起，覺(jué)得它是清晰一點(diǎn)的?！笨诒蛢r(jià)格因素的影響尤其明顯促銷(xiāo)、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用,各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點(diǎn)”就會(huì)構(gòu)成購(gòu)買(mǎi),,,“某方面好一點(diǎn)”包括,過(guò)去的使用經(jīng)歷口碑售后服務(wù)可見(jiàn)的事實(shí)感情的因素……,,消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)估，感性理性并存,要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面，都能有效地影響他們對(duì)康佳的看法從而形成對(duì)康佳的品牌偏好,,各種傳播工具在不同階段扮演的角色,,在“思考購(gòu)買(mǎi)什么功能的彩電”

7、階段,廣告?zhèn)鞑ゲ⒎e累產(chǎn)品的品質(zhì)形象介紹產(chǎn)品功能特性公關(guān)產(chǎn)品特性的進(jìn)一步渲染直效行銷(xiāo)利用現(xiàn)有的客戶(hù)，形成康佳良好的口碑吸納其他潛在客戶(hù)鼓勵(lì)潛在客戶(hù)使用新產(chǎn)品,,地面?zhèn)鞑ヌ峁┰敱M的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息體現(xiàn)品牌整體形象（店面的設(shè)計(jì)，促銷(xiāo)小姐的態(tài)度）,在“品牌選擇”階段,廣告?zhèn)鞑シe累品牌的核心價(jià)值，形成品牌偏好公關(guān)傳播積累企業(yè)的理念和勢(shì)力印象,品牌的核心溝通概念貫穿其中才會(huì)使分散的力量集中起來(lái)更加有力,,,,品牌核心,,

8、廣告,,公關(guān),,店頭展示,,企業(yè)識(shí)別,,直效行銷(xiāo),,促銷(xiāo),完整的傳播溝通在購(gòu)買(mǎi)的決定過(guò)程中不斷提升品牌和消費(fèi)者的關(guān)系更有把握提高銷(xiāo)售,,康佳品牌傳播,,影響消費(fèi)者品牌選擇的因素,品質(zhì),價(jià)格,款式,功能,使用經(jīng)歷,口碑,廣告宣傳,店頭,售后服務(wù),,趨向同質(zhì)化,,,,候選對(duì)象集中在幾個(gè)主要國(guó)產(chǎn)名牌： 長(zhǎng)虹、康佳、TCL等 最終的選擇取決于對(duì)某一個(gè)品牌的偏好和信賴(lài),,,,品牌偏好,因此,在產(chǎn)品、價(jià)格趨于同質(zhì)化的情況下，獨(dú)特和

9、持續(xù)一致的品牌形象時(shí)形成消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的關(guān)鍵,如何從傳播層面建立康佳獨(dú)特的品牌形象和品牌偏好,消費(fèi)者現(xiàn)在如何看康佳,康佳的品牌核心,市場(chǎng)趨勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)品牌的核心,,,具競(jìng)爭(zhēng)力,,康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略,,,康佳的發(fā)展目標(biāo)和策略,發(fā)展目標(biāo)在彩電市場(chǎng)繼續(xù)搶占市場(chǎng)占有率，與長(zhǎng)虹爭(zhēng)奪第一品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位進(jìn)入IT個(gè)白色家電的領(lǐng)域，走向多元化發(fā)展發(fā)展策略產(chǎn)品研發(fā)走高科技方向，以提高產(chǎn)品的技術(shù)含量形成差異化優(yōu)勢(shì)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，形成國(guó)際

10、化企業(yè)形象采用批發(fā)和零售并重的通路策略，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的滲透,沉淀下來(lái)的方向是什么？,高科技 AV +IT國(guó)際化走向國(guó)際，與世界同步,,,市場(chǎng)趨勢(shì) - 短期/國(guó)內(nèi),更新?lián)Q代從小到達(dá)從一臺(tái)到多臺(tái)從收看電視到視聽(tīng)娛樂(lè)從追求進(jìn)口名牌到選擇國(guó)產(chǎn)名牌,市場(chǎng)的趨勢(shì) - 長(zhǎng)期/國(guó)際,數(shù)字化高清晰度資訊、娛樂(lè)與電腦科技的結(jié)合,,通信,電腦,娛樂(lè),消費(fèi)者現(xiàn)在如何看康佳？,康佳品牌的核心,消

11、費(fèi)者如何看競(jìng)爭(zhēng)品牌？,康佳的目標(biāo)和策略高科技（AV+IT）國(guó)際化（與世界同步）,市場(chǎng)趨勢(shì)數(shù)字化資訊/娛樂(lè)/電腦 三位一體,,,,,因此,我們進(jìn)行了武漢和廣州的消費(fèi)者質(zhì)化研究,對(duì) 象,,,,,康佳的忠實(shí)消費(fèi)者,康佳的預(yù)期購(gòu)買(mǎi)者,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者,+,+,目 的,,,,,品牌的 形象資產(chǎn),品牌的 核心價(jià)值,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,+,+,方 法,,,品牌檢驗(yàn),品牌認(rèn)知 -- 長(zhǎng)虹,,直接聯(lián)想,質(zhì)量好/ 穩(wěn)定

12、 用的人多 / 口碑好 售后服務(wù)好 廣告多 / 印象深 產(chǎn)品多元化 第一品牌 最有實(shí)力 代表民族工業(yè) 股市表現(xiàn)好 率先降價(jià)讓利,,品牌個(gè)性 / 形象,成熟 嚴(yán)謹(jǐn) 樸實(shí) 不斷進(jìn)取 愛(ài)國(guó) 高大而有親切感 （象毛主席）,,核心價(jià)值,產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó) 振興民族 工業(yè),紅太陽(yáng)長(zhǎng)虹,,,,,長(zhǎng)虹與消費(fèi)者建立了什么樣的關(guān)系?,,,,產(chǎn) 品,高品質(zhì)的國(guó)產(chǎn)彩電,品牌,以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)振興民族工業(yè),消費(fèi)者,,,愛(ài)國(guó)，就要為民族工

13、業(yè)出一份力,消費(fèi)者目前如何看TCL,,直接聯(lián)想,價(jià)格較低物美價(jià)廉/實(shí)惠名字好聽(tīng)/洋氣多元化外型好使用者層次廣電話(huà)產(chǎn)品出名生產(chǎn)大型電視機(jī)四大國(guó)產(chǎn)名牌之一多人用,,品牌個(gè)性 / 形象,多面手發(fā)展早，開(kāi)拓者成熟/穩(wěn)重踏實(shí) 有王者之氣可靠、不會(huì)騙人大眾化內(nèi)向/老成,,核心沉淀,,,,求新而務(wù) 實(shí) 潮流化,,消費(fèi)者目前如何看創(chuàng)維,,直接聯(lián)想,革新的深圳人才濟(jì)濟(jì)跟隨大勢(shì)（款式）有責(zé)任感（服務(wù)）平易近人/人緣

14、好價(jià)格合理有沖勁牌子響四大國(guó)產(chǎn)名牌之一近期廣告多牌子起步較遲 VCD質(zhì)量好推出數(shù)碼電視,平易近人切合實(shí)際大眾化健壯中年人青壯年地方主義廣東化有革新精神正在起飛有發(fā)展前景硬朗,,核心沉淀,,,,本土化講求實(shí)際努力創(chuàng)新,消費(fèi)者如何看海爾,,直接聯(lián)想,國(guó)產(chǎn)中價(jià)格貴家電中不算貴企業(yè)高檔企業(yè)最大/集團(tuán)大自己的技術(shù)高起點(diǎn)/高要求可以和最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)新推出彩電質(zhì)量好多元化產(chǎn)品國(guó)際知名品牌其他家

15、電口碑好,,品牌個(gè)性 / 形象,年輕有朝氣斯文/高貴實(shí)在/不花巧有點(diǎn)洋技術(shù)上不斷進(jìn)步認(rèn)真/決策謹(jǐn)慎知識(shí)廣博不跟風(fēng)/講求個(gè)人風(fēng)格,,核心沉淀,,,,注重承諾認(rèn)真謹(jǐn)慎高要求/高品位,競(jìng)爭(zhēng)的啟示,長(zhǎng)虹仍然是康佳最主要的對(duì)手彩電品牌中被認(rèn)知實(shí)力最強(qiáng)有一個(gè)持續(xù)一致的品牌核心其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然各有各的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但形象并不突出康佳差異化的品牌形象應(yīng)主要針對(duì)長(zhǎng)虹來(lái)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,,一個(gè)面向未來(lái)和世界的高科技家電品牌