305奧美 廣東電信品牌策略

1、廣東電信廣告溝通策略提案,1999年12月29日,2,我們做了哪些功課？,查閱互聯(lián)網上中國電信的資料查閱99年剪報向市場經營部請教業(yè)務狀況消費者調查 （一般家庭用戶）舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產內部成員進行品牌掃描-----撿視目前體質考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內部討論,3,今天的報告內容,一個半小時 --- 著重主體思路：市場趨勢與消費者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議梁榮志品

2、牌主題電視廣告初步建議楊舸并不期待有全部答案期待你認同奧美是有能力有熱誠的好伙伴可協(xié)助你成功,市場趨勢與消費者分析,5,中國(廣東)電信正處于關鍵的變革期,6,從電信經營部門走向電信服務企業(yè),從政府事業(yè)型走向消費者導向型,7,,,,企業(yè),業(yè)務,用戶,8,一些概念上的改變….,9,這種變革是大勢所趨,10,自由化 — 從局部開放走向全球開放(WTO)技術革新、價格降低、需求擴大、服務提升數(shù)字化 — 從語音傳輸走

3、向數(shù)字傳輸寬帶化、大容量、高速度、多媒體信息化 — 從電話服務轉向全方位信息服務語言、數(shù)據(jù)、圖像業(yè)務的界限將逐漸消失個人化 — 隨時、隨地的信息溝通移動網與有線網及互聯(lián)網的結合,國際電信市場,11,,,,,信息娛樂娛樂出版信息供應,電腦硬件和軟件,通信網絡電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信,,迪斯尼,,時代-華納,AT & T,蘋果電腦,施樂,GTE,微軟,IBM,MCI,,Sprint,英特爾,摩托羅

4、拉,Lotus,道.瓊斯,世嘉,任天堂,來源: Converging Industries, New Paradigm Learning Corporation,數(shù)字化和信息化促使 3C的日益融合,12,中國電信應往哪里去？,,,,信息娛樂娛樂出版信息供應,電腦硬件和軟件,羊晚集團,中央電視臺,中國電信,蘋果電腦,北大方正,中聯(lián)通,微軟,IBM,MCI,聯(lián)想,摩托羅拉,新浪,搜狐,四通利方,13,對中國電信的啟示,滿足顧客的

5、需求 — 不只是提供服務的功能，而是提升服務的價值與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實關系消費者需求導向信息服務導向網絡和技術的升級更新不斷提升服務的價值在網絡建設、管理、經營和用戶服務等多個層次上實現(xiàn)融合,14,國內電信市場,15,競爭和開放對消費者意味著什么？,,更多服務商可供選擇 更加多樣化的產品和服務 更低的價格和更靈活的資費結構 更低的入網成本 更好的服務品質,16,2000年廣東電信市場的競爭態(tài)勢,,中國電信

6、 VS中國聯(lián)通,新加入者,替代者,經營伙伴,消費者,,,,,17,競爭格局,靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通,18,主要競爭對手仍然是中國聯(lián)通,,,,中國移動(廣東)用戶基礎網絡優(yōu)勢經營實力,價格優(yōu)勢服務優(yōu)勢多元化政府支持,中國聯(lián)通(廣東),中國電信(廣東),整體網絡優(yōu)勢用戶基礎業(yè)務優(yōu)勢,GSMCDMA,IP電話長途互聯(lián)網,19,消費者怎么看聯(lián)通 ?,— 寄予厚望的后起之秀,20,新加入者—網通/吉通,網通：一年后建

7、成寬帶IP骨干實驗網IP電話卡具有獨特的傳真及國際漫游功能2000年重點發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務吉通：現(xiàn)有業(yè)務集中于IP電話、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務擬興建固網，用于發(fā)展互聯(lián)網供應業(yè)務,沒有傳統(tǒng)業(yè)務包袱，站在數(shù)據(jù)通信新起點與中國電信競爭,21,替代者,中國電信 流動市話 有線電話 數(shù)據(jù)及多媒體,中國移動 移動電話 移動電話 移動電話+互聯(lián)網,,,,22,對中國電信的啟示,從業(yè)務量導向到業(yè)務收入導向 — 成

8、本控制建立客戶基礎 — 服務行銷/建立忠誠度發(fā)揮整體優(yōu)勢 — cross selling, 產品與服務捆綁簡單化 — one stop shopping,消費者怎么看？ - 家庭用戶 - 企業(yè)用戶,24,電信服務與生活更加密切,情感交流業(yè)務聯(lián)系信息交流/獲取提供方便的工具,目前,,25,希望這些要求能被滿足,26,對中國電信的評價,,產品,價格,,,,服務,,,,27,對中國電信的印象來源,,口碑,親身經驗,媒

9、體,宣傳,員工,,,,,,28,提起中國電信，首先會想到……,29,怎么看服務 ？,30,中國電信帶給我的感受……,“我和他的關系就象買賣關系”,“一切都是他說了算”“壟斷”,“有在進步，但是進步得很慢”,“他高高在上”,“網絡強大，比較完善”,“以后的競爭狀況下的中國電信就是這樣”,31,中國電信帶給我的感受……,“希望和他的關系拉近，成為真正的朋友”,“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對

10、民族產業(yè)的寄望”,“希望他不再受鳥籠、壟斷的限制，有更廣闊的天空”,32,中國電信就象這樣一個人……,中年男性事業(yè)有成為國家有做貢獻成熟正直做事很小心,嚴肅/木口木面保守/不敢大步走古板/很COOL沒有沖勁/缺少活力只看眼前利益沒有競爭意識進步慢/有點遲鈍,+,33,總結起來 ……,別無選擇的權威,34,對中國電信業(yè)務的認知和使用,市/長話電話附加服務電話卡傳真上網信息臺/特殊電話,移動業(yè)務尋呼業(yè)

11、務,,,家庭用戶,企業(yè)用戶,數(shù)據(jù)業(yè)務電話會議/圖文傳視180/189查詢臺800業(yè)務,用的最多的是市/長話,,,用的最多是市/長話、傳真,35,對未來競爭態(tài)勢的看法,整體宣傳策略建議,,品牌/產品實力良好印象不佳,消費者期待改變,競爭對手積極出擊,市場環(huán)境,整體狀況,38,中國電信正處于重要而意義深遠的變革時期——,從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費者導向型企業(yè),39,宣傳上先解決客戶對你的印象- 先要他們喜歡你，才會買

12、你的業(yè)務 -,40,在宣傳上主要可運用的資源,多年來電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情超高知名度實力 及 可靠形象全省通路網-----服務接觸點全省現(xiàn)有客戶名單,加上主動的誠意,41,品牌是什么?,品牌就是與消費者的關系,忠實度,,品牌忠誠關系金字塔,,,,,,,,我們的任務是建立正面的聯(lián)想，個性及關系,44,品牌是什么?,中國電信與廣東老百姓目前的關系是怎樣？未來希望建立什么樣的關系？目前老百姓怎么看？期待未來怎么

13、看？透過建立關系來提升業(yè)務,45,,我們要到哪里去？ 親切可靠的電信領袖,,我們如何到那里？要主動才會建立互動關系,,2000年宣傳主題,我們現(xiàn)在在哪里？被動、保守“木口木臉”的巨人,整體任務,46,對象,,,,老百姓 (家庭),流動,企業(yè),47,我們面對三種對象,企業(yè)家庭流動,三種卻有共通性--一般家庭使用經驗,48,對象希望電信服務可以...,簡單,多元服務選擇,但是,如何協(xié)調矛盾?,49,建議建立客戶導

14、向的類別品牌,針對不同的消費群,建立有針對性的關系把復雜的服務包裝在不同的類別品牌下不同的客戶,不同的“解決方案”為導向例如:….,50,建議建立客戶導向的類別品牌----例: 企業(yè)通,針對企業(yè)對象設立 “企業(yè)通”對企業(yè)來說,只要找廣東電信的“企業(yè)通”就可以為您解決一切商業(yè)上的電信需要 “企業(yè)通”有專人為您解答及服務 (客戶服務中心)支持的業(yè)務包括:800/ ISDN視像會議電話/ 交互式會議電話/國際專線…….所

15、有中國電信所提供的業(yè)務供選擇,企業(yè)對象只需要記得中國電信的“企業(yè)通”,51,建議建立客戶導向的類別品牌----例: 企業(yè)通,定位:對企業(yè)來說,中國電信的“企業(yè)通”是專門為企業(yè)而設的電信服務為您解決一切商業(yè)上的電信需求(One-Stop Buying),52,建議建立客戶導向的類別品牌----例: 隨身通,流動業(yè)務:對經常外出的人士來說,中國電信的“隨身通”是專為外出人士而設的流動電信服務為您方便有效的解決一切外出

16、時的電信需求(One-Stop Buying),53,建議建立客戶導向的類別品牌,中國電信(廣東),“長話通”,企業(yè)客戶,“企業(yè)通”,“隨身通”,,,,,,家庭服務,流動業(yè)務,“現(xiàn)代家庭套餐”,其他服務產品,,長話業(yè)務,54,“中國電信”與“廣東電信”,運用中國電信的實力及可靠形象運用廣東電信與廣東老百姓的親切相關中國電信本質上有兩種身份 -- 是‘企業(yè)’也是‘品牌’在管理行政上廣東電信是中國電信企業(yè)的下屬單位另一個角度,

17、廣東電信卻是經營中國電信品牌的企業(yè),55,“中國電信”與“廣東電信”,“中國電信”是品牌“廣東電信”是企業(yè),建議概念:,56,整體企業(yè)與品牌關系結構建議,中國電信,廣東電信,,企業(yè),企業(yè)通,中國電信,隨身通,,品牌,,家庭套餐,,長話通,建議將來的企業(yè)位置,58,建議品牌定位,在這個信息多元化的年代中國電信(廣東) 一直是電信業(yè)的領袖是可靠與實力的象征一直致力提高電信服務協(xié)助廣東發(fā)展他是我們生活的一部分無論在那里,都帶給我一

18、份“想家”的感覺--- 一份獨特,親切而可靠的感覺!,59,幾個重點,電信權威運用專家/意見領袖建立權威關心,親近老百姓,注重親情溝通品牌與業(yè)務(家用)宣傳都盡量與親情相關關心廣東,不斷貢獻主動主辦具新聞性的社會公益活動,以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行,60,宣傳---兩手抓,1.要老百姓在感情上重新喜歡中國電信品牌2.要在服務上不斷感受進步的熱情動力,61,期待消費者的階段性變化(2000年),情感認同,相信改變,感受改

19、變,鞏固/提升忠實關系,1,2,3,4,,,,推動品牌形象,推動業(yè)務品牌,,,62,主要宣傳工具,公共關系,廣告,直效行銷,運用記者/新聞界建立正面輿論,運用“一對一”溝通建立更親近關系(函件, 網站),運用大眾媒介建立主要覆蓋,,,,63,期待宣傳后對象怎么想,老百姓（家庭用戶）----“ 感覺中國電信最近變好了很多,提供的服務多了! 態(tài)度比以前親切. 我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好!年代變了,電話再不光是電話

20、那么簡單. 現(xiàn)在已經是電信年代, 比以前好用, 價格也降低了,有機會我們家也會試試看.電信來說,我始終信賴中國電信.”,64,期待宣傳后對象怎么想,企業(yè)---“現(xiàn)在的中國電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務的--”企業(yè)通“ ,感覺挺不錯! 對我們做事情來講比以前方便很多! 我想們的企業(yè)也該試試看.在電信來說,我始終是信賴中國電信”,65,整體的宣傳主題是什么?,66,2000年宣傳主題,策略：要主動才會建立與社會大眾的互動關系

21、每天前進一步, 永遠真誠服務,,方向適合，建議略作修正,67,2000年宣傳主題,每天前進一步,永遠真誠服務,真誠服務 天天進步,繼承原有資產更容易記更有力度,68,宣傳建立內外共識,2000年主題,不斷努力提升服務,熱誠,主動,大眾更支持中國電信(廣東),,,,,社會大眾,公司內部,激勵員工士氣促進服務意識,,,真誠服務,天天進步,69,在一個品牌主題之下...,真誠服務 天天進步,類別品牌(業(yè)務)宣傳,電視

22、,報紙,新聞,單張,直函,,,,,,電臺,品牌主題宣傳,,電視廣告,公共關系,真誠服務 天天進步,媒介廣告,電話咨詢服務,互聯(lián)網頁,直郵函件,媒介新聞,視覺管理,電信服務站,促銷活動,,真誠服務 天天進步,廣告,口碑,電話咨詢服務,互聯(lián)網頁查詢,媒介新聞,視覺管理,電信服務站,直郵函件,專案客戶服務人員,,72,廣告 -- 品牌主題電視影片,情感認同,相信改變,感受改變,鞏固/提升忠實關系,1,2,3,4,,,,推動品牌形象,,,

23、電視腳本創(chuàng)意說明,74,創(chuàng)意目的：,加深中國電信和消費者之間的情感溝通，建立中國電信的正面形象。,75,創(chuàng)意概念：,中國電信在過去的歲月中，與我們共同進步著。中國電信的變化，折射出每個家庭的變化過程。,76,創(chuàng)意表現(xiàn)：,從一個家庭中父子之間在電信方面的關系發(fā)展，表現(xiàn)中國電信的時代變化，引發(fā)消費者的共鳴和美好回憶，幫助消費者從新的眼光與中國電信建立起全新的情感關系。,77,整體動作建立品牌,先從各個接觸環(huán)節(jié)著手,挑戰(zhàn),產品把眾多的業(yè)務

24、包裝成單純有針對性的類別品牌,識別系統(tǒng)調整企業(yè)/品牌結構整合所有視覺元素，統(tǒng)一形象,商譽影響大眾輿論從正面角度報導,形象統(tǒng)一口徑一個定位,一個個性建立忠實關系,通路調整概念讓消費大眾感受服務的方便及熱誠,客戶概念上把“用戶”變成“客戶”,真誠服務天天進步,一些想法,80,產品（業(yè)務）,針對不同對象，類別包裝市場導向，運用調查宣傳上不斷推出新服務支持“真誠服務 天天進步”主題,81,通路,與消費

25、大眾的重要接觸點讓對象感覺服務熱誠及方便便民設計服務臺咨詢推動/鼓勵良好服務態(tài)度“服務之星”運動，參與客戶投票,82,客戶,概念調整 --- “用戶”與“客戶”運用名單，科學分類，建立密切關系,83,形象,主動宣傳，建立新形象整體運用廣告/公共關系/直效行銷堅持主題，統(tǒng)一口徑,84,識別系統(tǒng),統(tǒng)一定位形象注意每一個環(huán)節(jié)的視覺感受是否與定位一致,85,商譽,建立密切正面關系，主動定期與新聞界聯(lián)系，對抗競爭口舌舉辦記者聯(lián)