星巴克的成功之路

1、1的成功前言：“管理品牌是一項終身的事業(yè)。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。——星巴克創(chuàng)始人霍華德舒爾茨“我不在家的時候，就在星巴克，我不在，就在去星巴克的路上。”這是典型的小資語錄。由此可見星巴克在大眾生活中的影響力。1.1.星巴克的誕生星巴克的誕生星巴克是100多年前美國一個家喻戶曉的小說主人公，1971年，3個美國人在西雅圖把它變成一家咖啡

2、店的招牌來推廣美國精神.自1985年正式成立。近二十年時間里，一杯一杯的星巴克咖啡使整個世界為之著迷，其“童話”般的奇跡讓全球矚目：1996年，星巴克開始向全球擴張，第一家海外店開在東京。從西雅圖一條小小的“美人魚”進化到今天遍布全球30多個國家和地區(qū)，連鎖店達到7500余家(截至2004年2月)的“綠巨人”。據說，星巴克每8個小時就會新開一家咖啡店。星巴克咖啡使整個世界為之著迷。2.2.星巴克的成功星巴克的成功自1996年星巴克初涉亞

3、洲，那時的第一家店開在日本。僅僅6年后，在亞洲的14個市場的850家店中都可享受到星巴克獨特的咖啡體驗，這些國家包括以茶為第一飲料的日本和中國。2002年出版的《商業(yè)周刊》對全球100個知名品牌所作的調查顯示，星巴克是成長最快的品牌之一，它的股價在經歷了過去10年的分拆之后增長了2200％，總回報甚至超過沃爾瑪、通用電氣和可口可樂等公司。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的安全港。星巴克的成功是一個奇跡，它從西雅圖的一家小公司，發(fā)展成

4、了擁有5000多家門店的大型企業(yè)。2001年，星巴克營業(yè)額為26億美元，利潤1.81億美元，成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠?！渡虡I(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌價值大跌的同時(如施樂的跌幅為38％，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31％)，它的品牌價值猛增38％，在100個品牌中位居第一！2003年2月，美國《財富》雜志評選出全美10家最受尊敬的公

5、司，星巴克以其突出的表現(xiàn)位居第九。星巴克的成功并不在于其咖啡品質的優(yōu)異，輕松、溫馨氣氛的感染才是星巴克制勝不二的法寶。因為“星巴克”咖啡館所渲染的氛圍是一種崇尚知識，尊重人本位，帶有一點“小資”情調的文化。在“星巴克”咖啡館里，強調的不再是咖啡，而是一種品位，一種品牌的理解。作為一家跨國連鎖企業(yè)，星巴克的國際市場拓展的成功歷史也正是星巴克傳奇演繹的歷史，我3是職員的專業(yè)素質高，便于咖啡教育的推廣，并建立了同業(yè)中的最專業(yè)的形象，星巴克品牌

6、的擴張也更加堅定有力。4.4.星巴克的營銷星巴克的營銷4.1.擴張結構同麥當勞的全球擴張一樣，星巴克很早就開始了跨國經營，在全球普遍推行三種商業(yè)組織結構：合資公司、許可協(xié)議、獨資自營。星巴克的策略比較靈活，它會根據各國各地的市場情況而采取相應的合作模式。以美國星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例為依據，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：1.星巴克占100％股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地；2.星巴克占50％股權，比

7、如在日本、韓國等地；3.星巴克占股權較少，一般在5％左右，比如在中國的臺灣、香港，夏威夷和增資之前的上海等地；4.星巴克不占股份、只是純粹授權經營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地。星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是經營的品牌都是一樣的。這樣做的好處是，“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做。”星巴克制定了嚴格的選擇合作者的標準：如合作者的聲譽、質量控制能力和是否以星巴克的標準來培訓員工。目前，星巴克在中

8、國內地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權，臺灣統(tǒng)一集團行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權，南方地區(qū)（香港、深圳等）的代理權則交給了香港的一家公司。正是出于這種靈活的投資策略和合作模式，使得美國星巴克集團在看好中國市場時，看好這個市場上的合作伙伴，加大投資，將持股比例增加到50％。這表明了美國對這個地區(qū)更加重視，今后會有更多的投入。4.2.關系構建星巴克負責飲品的副總裁米歇爾.加斯說：“我們的文化以情感關

9、系為導向，以信任為基礎，我們所說的伙伴關系涵蓋了這個詞所有的層面。這種情感關系非常有價值，應該被視為一個公司的核心資產即公司的客戶、供貨商、聯(lián)盟伙伴和員工網絡的價值?！睆目Х瑞^到咖啡王國，星巴克證明了與客戶的良好關系和看得見的資產一樣重要。4.2.1.客戶資產：星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧

10、?？Х壬枘軌蝾A感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。4.2.2.員工資產：星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價值的公司?；羧A德.舒爾茨將公司的成功在很大程度上歸功于企業(yè)與員工之間的“伙伴關系”。他說：“如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的員