星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌戰(zhàn)略分析

1、2009年9月第9期(總第i30期)廣西輕工業(yè)GUANGXIJOURNALOFLIGHTINDUSTRY經(jīng)濟(jì)與管理星巴克的咖啡宗教——基于星巴克案例的品牌戰(zhàn)略分析王婧怡(東華大學(xué)服裝學(xué)院，上海200051)【摘要】鏊于“在國際市場上的競爭已經(jīng)不是產(chǎn)品的競爭了，而是理念和觀念文化的競爭”，通過對星巴克成功經(jīng)營中的品牌戰(zhàn)略中的品牌定位、品牌形象樹立和品牌內(nèi)部員工管理三個方面分析，證實了品牌在產(chǎn)品銷售上能創(chuàng)造價值，從宏觀角度對我國企業(yè)的品牌戰(zhàn)

2、略提出了建議?！娟P(guān)鍵詞】星巴克；品牌；營銷；戰(zhàn)略【中圖分類號】F276【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A【文章編號】1003—2673(2009)09—138—03提到星巴克，我們頭腦中馬上反應(yīng)的是咖啡。而星巴克這一全球知名的公司使得“星巴克”(Starbueks)以此幾乎成為了咖啡的另—個代名詞，為世界上不同種族，不同文化背景，不同生活習(xí)慣的人們所接受。并且代表著一種閑適的高品位生活。如今，提到喝咖啡，不少人第一反應(yīng)該是：去星巴克11星巴克——品牌世家

3、1986年霍華德舒爾茨購買并改造星巴克。15年后，星巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。公司已從西雅圖的一個小公司發(fā)展成為—個在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè)——從—個咖啡店發(fā)展成咖啡帝國f11。目前，星巴克在世界28個國家共建有約5689家連鎖店。自從十幾年前掛牌上市之后，銷售額以每年平均200／0的速度遞增，利潤額每年的平均增長幅度為30％。星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發(fā)展成為與眾不同、持

4、久的、高附加值的品牌?！獋€品牌如何能夠如此扎根于世界商業(yè)，扎根于各色人的心中星巴克背后到底有著怎樣的品牌戰(zhàn)略品牌，是一種名稱，術(shù)語，記號，符號，或者設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨明某個銷售者或者銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的功能特征有：識別，信息濃縮，提高安全性和提供附加值翻。因此。名牌產(chǎn)品價格彈性小，價格比同類產(chǎn)品要高。而星巴克給品牌市場營銷的傳統(tǒng)理念帶來的沖擊同星巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目

5、。在不考慮其對我國市場的威脅狀況和消費者本土鼎牌偏好，以及炫耀消費等問題，但從其戰(zhàn)略考慮——我們可以從其發(fā)展和擴(kuò)張中看到一個成功的全球化的咖啡世家是如何煉就其品牌的。以下從三個大方面論述星巴克的品牌策略。2品牌定位戰(zhàn)略21高品質(zhì)占領(lǐng)咖啡消費市場產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生命的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的質(zhì)最直接傳遞給消費者一種品牌知覺網(wǎng)。1971年星巴克第一家分店正式開業(yè)時，正值美國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從60年代巔峰跌落，咖啡的銷量也因此下滑。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時美國的咖啡的消費人群

6、仍占總?cè)丝诘?5％。而到了80年代，美國的咖啡銷量進(jìn)一步減少，直到90年代，咖啡消費人群基本保持了—個穩(wěn)定比例?？梢姟前涂碎_辦初期，咖啡行業(yè)前景并不樂觀。但是星巴克的開創(chuàng)者卻認(rèn)為，市場需要高品質(zhì)的咖啡，咖啡店不只販賣這種飲品，也應(yīng)該成為擺脫家庭和工作羈絆的第三空間。星巴克首先要做的，便是爭取更多咖啡消費者。這是星巴克初期戰(zhàn)略的當(dāng)務(wù)之急?！_始之初，星巴克開始以磅為單位銷售咖啡——這種特制咖啡品質(zhì)上乘，口感豐富、味道濃郁、粉末細(xì)致。高

7、品質(zhì)的咖啡讓許多咖啡消費者的人成為了其擁護(hù)者，同時也使更多人對咖啡的產(chǎn)生興趣。北美每年都有更多的人執(zhí)迷于咖啡。據(jù)統(tǒng)計，美國約有52％的成人每天都喝咖啡，平均每天3杯；另外有28％的成人不定期飲用咖啡。像星巴克公司這樣的咖啡店對人們的影響是巨大的，他們通過獨特的質(zhì)量增強了客戶對高品質(zhì)咖啡的意識與需求，開拓了咖啡市場，即是用產(chǎn)品的質(zhì)量創(chuàng)造了消費市場——為日后的成功邁出了卓有成效的第一步。22“廣告”獨到加深品牌的認(rèn)知度品牌，作為產(chǎn)品質(zhì)量和信

8、譽的標(biāo)志，必須有鮮明獨特的個性，在人們心中占據(jù)一個特殊的位置，才能成為消費者的首選。星巴克創(chuàng)辦者早期的市場戰(zhàn)略，始終追求“市場第一”——成為全球極品咖啡的翹楚。因此，其戰(zhàn)略和許多傳統(tǒng)的美國公司一樣，追求的是全球市場地位和市場占有率。但是，星巴克卻是運用了獨特的“廣告”進(jìn)行推銷。公司認(rèn)為同一地區(qū)的多家分店可以樹立品牌形象和增加客戶的便利度。星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進(jìn)行宣傳。而是擁有眾多相臨分店，街頭巷尾的綠色標(biāo)示，增強了品牌的認(rèn)知度，

9、也極大方便了咖啡的消費者。“店店相連，口口相傳”——星巴克巧妙地避開了傳統(tǒng)的廣告模式：如鋪天蓋地的平面或媒體的廣告宣傳，這就節(jié)省了巨額的促銷廣告費用?！拔覀兊牡昃褪亲詈玫膹V告”，星巴克的經(jīng)營者們這樣認(rèn)為。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。星巴克也故意不打廣告。這種啟發(fā)也是來自歐洲那些名店名品的推廣策略，它們并不依靠在大眾媒體上做廣【作者簡介】王婧怡。24歲，女，山東萊州人。東華大學(xué)服裝學(xué)院07級碩士研究生。138萬方數(shù)據(jù)

10、舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開創(chuàng)了自己的品牌管理方法。本來用于廣告的支出被用于員工的福利和培訓(xùn)。1988年，星巴克成為第一家為臨時工提供完善的醫(yī)療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工(包括臨時工)提供股東期權(quán)的上市公司。一系列的“員工關(guān)系”計劃，使公司確實收獲不淺，員1二的流動率大幅下降。舒爾茨寫道：“知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很具競爭力，兩者缺一不可?！毙前涂送ㄟ^有效的獎勵政策，創(chuàng)造環(huán)境鼓

11、勵員工們自強、交流和合作。因為所有的員工都擁有期權(quán)，他們同樣被稱為“伙伴”。同時，星巴克公司通過權(quán)力下放機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)利。各地分店也可以做出重大決策。為了開發(fā)—個新店，員工們團(tuán)結(jié)于公司團(tuán)隊之下，幫助公司選擇地點，直到新店正式投入使用。這種方式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣榆墶?chuàng)造“關(guān)系”資本，跨越企業(yè)內(nèi)部障礙，實現(xiàn)文化、價值觀的交流，是創(chuàng)造企業(yè)關(guān)系資本的基礎(chǔ)。5結(jié)語品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產(chǎn)業(yè)的，品牌戰(zhàn)略之所以可

12、以成為企業(yè)的核心競爭力，是因為成功的品牌戰(zhàn)略可成功的占據(jù)消費者的心靈。這是同如何降低成本，提高品質(zhì)，最終提高產(chǎn)品本身的競爭力等一樣重要的戰(zhàn)略。星巴克的案例體現(xiàn)新型的品牌戰(zhàn)略：建立一種有特色的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部有效傳播途徑，使受眾對該品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。當(dāng)然，在我國的企業(yè)中，我們不能完全照搬這樣的戰(zhàn)略，但可以從品牌文化的三個層面：觀念文化，制度文化和技術(shù)文化

13、，以及企業(yè)活動中的生產(chǎn)文化，營銷文化，服務(wù)文化幾個方面加強企業(yè)的運作is]。我國在品牌樹立方面做的還不夠，還處于剛起步的階段，破題關(guān)鍵在于品牌戰(zhàn)略。大力引進(jìn)國內(nèi)外知名品牌以外，還必須構(gòu)建自己的自有品牌體系，保護(hù)品牌的顧客忠實度。中國是否能夠擁有一個如星巴克一樣知名的品牌使得中國飲茶文化在世界中獨樹一幟而如何建立—個如此強有力的品牌，也是需要時間的磨礪考驗的，不是一朝一夕就能做好的。中國企業(yè)也應(yīng)該努力做出自己的知名品牌。品牌決策中需要開放

14、的視角，基于企業(yè)文化之上的銷售戰(zhàn)略是塑造一個品牌的關(guān)鍵，同時要能夠做出符合事實的判斷，并運用行之有效、突出獨特企業(yè)文化的推銷戰(zhàn)略。當(dāng)今商品的銷售，只有融合了文化營銷和其他產(chǎn)品附加值的銷售，并結(jié)合發(fā)展品牌戰(zhàn)略，才能夠具有更大的經(jīng)濟(jì)價值。從戰(zhàn)略的角度看，文化是顧客在超出有形的商品和可以描述的服務(wù)內(nèi)容之外所希望而且實際又得到的東誣，你為顧客提供的這種東西越多，顧客對你的依賴就越多，你在顧客的心中就形成了某個固定的聯(lián)系或形象，這種聯(lián)系超乎有形的

15、產(chǎn)品或可計量的服務(wù)，很難因為競爭者的加入而輕易改變，這才是文化經(jīng)營的魅力。營銷者要面對的是，如何在成本控制和提供更多的服務(wù)以促進(jìn)特定社群文化的形成中做出合理的判斷和決策，這是品牌策略的重中之重。參考文獻(xiàn)【11黃光裕星巴克符號，零售業(yè)夢想Ⅱ】中國企業(yè)家。2006，(21)12)蔣廉雄，盧泰宏想象創(chuàng)造價值么Ⅱ1管理世界，2006，(4)【3】邵一明企業(yè)戰(zhàn)略管理【MJ上海：立信會計出版社，2002【4】蔣景萍企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的文化因素和作用機(jī)制

16、U】管理世界，2006，仃)【5】莊貴軍等國貨意識——品牌特性和本土品牌偏好o】管理世界，2006(7)(上接第137頁)家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求進(jìn)行規(guī)劃審批，規(guī)劃要按高起點，高要求進(jìn)行地處置工作。編制，在開發(fā)建設(shè)的過程中，嚴(yán)格要求開發(fā)商完善配套設(shè)施。(7)加大對房地產(chǎn)市場清理整頓活動，規(guī)范房地產(chǎn)市場秩(3)規(guī)范銷售市場，對無預(yù)售、銷售條件的樓盤進(jìn)行變相序。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分城區(qū)居民私自到城郊農(nóng)村置地銷售活動的開發(fā)商應(yīng)采取相應(yīng)的措施和處罰。

17、買房，有個別單位利用劃撥土地私自開發(fā)房地產(chǎn)，還有的單位(4)開發(fā)企業(yè)應(yīng)注重自身的形象包裝，提高自身素質(zhì)，在和居民不按規(guī)劃私自亂搭亂建。上述行為嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)市施工質(zhì)量和售后服務(wù)方面要以“業(yè)主至上，以人為本”的個性化場秩序，相關(guān)職能部門應(yīng)切實履行自己的職責(zé)，大力開展房地管理為趨勢，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。產(chǎn)市場清理整頓活動，對私自處置土地、擅自開發(fā)房產(chǎn)、欺行霸(5)合理調(diào)整商用房的建設(shè)和價格定位，減少目前商用樓市的行為要嚴(yán)厲處罰，并研究制定出