企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的設(shè)計與研究

1、企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略的設(shè)計與研究“得渠道者得天下”。在市場經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的今天，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了渠道在競爭中的作用，對渠道的依賴程度也在不斷加大。由于新產(chǎn)品的層出不窮，渠道商對商品的供貨源更多的選擇，成為產(chǎn)品流向市場的。守門人”，利用這種優(yōu)勢地位，他們不斷要求生產(chǎn)商做出讓步，如降低價格、減少存貨、增加返利和對渠道商的營銷支持力度等，把激烈的市場競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)商。同時，由于渠道商是獨立的利益主體，在市場壓力下經(jīng)常會表現(xiàn)出很強的機會

2、主義傾向，為了謀求自己利益的最大化，而不惜損害生產(chǎn)商的利益。生產(chǎn)商對于銷售渠道的管理成本大大增加。為了在市場中取得控制權(quán)，就必須設(shè)計自己的渠道戰(zhàn)略。而目前，更多的企業(yè)不是從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的角度來看待渠道這一課題，而僅僅從分銷、節(jié)約推廣費、實現(xiàn)利潤等短期效益層面上來處理，完全忽視了渠道與產(chǎn)品價格、促銷、推廣和品牌策略的戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。這種忽視導(dǎo)致營銷渠道建設(shè)與其它營銷策略相互脫節(jié)甚至對立起來。既浪費了營銷資源又無法取得整體全局性、長期性的營銷

3、效果。通過本文的研究，筆者希望對競爭中的企業(yè)有所啟發(fā)，使其能夠?qū)⑶婪诺狡髽I(yè)發(fā)展全局的角度，作為一個戰(zhàn)略性問題來考慮，從而憑借渠道的長期優(yōu)勢而取得競爭的勝利。。渠道戰(zhàn)略指為了實現(xiàn)特定的營銷渠道目標(biāo)而制定的一整套長期性的、全局性的指導(dǎo)方針。實踐表明，關(guān)注市場營銷渠道并對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑O(shè)計和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造出強大的競爭優(yōu)勢，這對中國企業(yè)管理實踐來說尤為重要。首先，營銷渠道在企業(yè)的目標(biāo)市場中扮演著重要角色。它是企業(yè)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的載體之

4、一，其在終端市場的一舉一動，在某種程度上代表著企業(yè)的形象，其次，與其他營銷組合變量相比，渠道對于企業(yè)的發(fā)展具有更大的潛力。事實上，經(jīng)典4Ps中其他三個變量——產(chǎn)品、價格和促銷，在目前的市場競爭中，越來越缺乏后勁和張力。產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越高。價格交替廝殺；促銷干篇一律，即便稍有創(chuàng)新，也極易被競爭者模仿和復(fù)制。而在渠道方面，在最初具有隱蔽性，及至建成一個完整的渠道系統(tǒng)時，即便競爭對手覺察，也絕非輕易模仿或復(fù)制，最后，由渠道系統(tǒng)構(gòu)成的資源對企

5、業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)作用。經(jīng)典4Ps中惟一的外部營銷變譬就是渠道，由渠道成員與生產(chǎn)集團經(jīng)濟研究200710月上旬刊(總第244期)159文／張衛(wèi)星王欣企業(yè)組合在一起形成的強大協(xié)同效應(yīng)，對于生產(chǎn)企業(yè)開拓市場提供了強大的支撐。渠道管理作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略提出必須堅持長期性、全局性的戰(zhàn)略規(guī)劃思想。戰(zhàn)略管理的始祖安德魯斯認(rèn)為，戰(zhàn)略管理的核心作用是把環(huán)境的機會和企業(yè)的力量相匹配，同時保護(hù)企業(yè)的弱點，使之不受環(huán)境的威脅，反映到企業(yè)的渠道建設(shè)上主要表現(xiàn)為平

6、衡渠道網(wǎng)絡(luò)成員的優(yōu)勢和企業(yè)對渠道的掌控力，利用價格利差，品牌策略、推廣與促銷策略的發(fā)揮，與渠道成員建立和諧關(guān)系，同時對不同階段企業(yè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險暴露及瓶頸問題進(jìn)行有效解決，進(jìn)而真正實現(xiàn)企業(yè)與渠道成員的優(yōu)勢互補、價值共享。TeecePisano和Shuen于1997年提出了“動態(tài)能力”戰(zhàn)略觀，認(rèn)為要適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境，企業(yè)須具有不斷更新自身勝任的能力。反映在渠道的建設(shè)上則要求企業(yè)在進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)時須用動態(tài)的觀點看待市場環(huán)境，不斷加

7、強渠道優(yōu)勢的修煉，提高處理風(fēng)險問題應(yīng)變能力和實施動態(tài)渠道營銷策略的管理能力。在制定企業(yè)的渠道戰(zhàn)略時企業(yè)經(jīng)理人首先需要對現(xiàn)有的渠道戰(zhàn)略進(jìn)行客觀的評估。分析現(xiàn)有渠道戰(zhàn)略的形勢，重點關(guān)注本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在渠道方面的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)、市場覆蓋率以及成本狀況等，關(guān)注企業(yè)用戶購買方式的變化，關(guān)注現(xiàn)有渠道的合作態(tài)度與發(fā)展趨勢以及渠道新進(jìn)入者的動向等。其次，需要從用戶角度來考慮現(xiàn)有渠道的價值。如檢驗現(xiàn)有渠道提供的服務(wù)項目的價值大小，現(xiàn)有渠道是否覆蓋鎖定的目

8、標(biāo)用戶群，調(diào)查目標(biāo)用戶群對現(xiàn)有渠道選擇的影響因素等。第三，考慮修訂渠道戰(zhàn)略的經(jīng)濟性。比如是出于企業(yè)整體規(guī)模經(jīng)濟的考慮還是出于對中間渠道的控制，是重點關(guān)注交易成本還是關(guān)注企業(yè)的資產(chǎn)特性，是關(guān)注短期的渠道效益還是關(guān)注長期的渠道合作等。最后，考慮修訂渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性。比如是出于企業(yè)自身長期發(fā)展戰(zhàn)略的考慮還是出于應(yīng)對市場環(huán)境的發(fā)展變化，是屬于積極主動的有備而來的調(diào)整還是屬于渠道變卦短期應(yīng)對的修訂等。具體的營銷戰(zhàn)略的制定一般有以下步驟：1

9、、確定營銷渠道目標(biāo)：概括地說，設(shè)計渠道戰(zhàn)略需要達(dá)到以下三個方面的目標(biāo)：市場覆蓋率、渠道控制度以及渠道靈活性。市場覆蓋率萬方數(shù)據(jù)是由市場性質(zhì)與市場定位所決定的。市場覆蓋率按照從低密度的覆蓋到高密度的覆蓋可以分為獨家分銷、選擇分銷和密集分銷三種類別。渠道控制度，就是指企業(yè)需要保持對渠道中間商銷售行為進(jìn)行控制的程度高低或大小。作為生產(chǎn)商的企業(yè)，必須在市場覆蓋率和渠道控制度這種。魚”和“熊掌”之間有所取合。渠道靈活性是指企業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)易于變化

10、的難易程度。2、設(shè)計備選渠道戰(zhàn)略方案進(jìn)行備選渠道戰(zhàn)略方案的設(shè)計，首要的問題是要分析影響渠道戰(zhàn)略變量的主要因素。營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗表明，影響渠道戰(zhàn)略選擇的因素主要有如下四個方面：市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和渠道中間商因素。在考慮了各主要因素之后，渠道經(jīng)理就可開始評價現(xiàn)有渠道的各個變量，比如，現(xiàn)有渠道的層級、中間商、渠道結(jié)構(gòu)等。從而確定出調(diào)整渠道戰(zhàn)略的各個變量，實現(xiàn)對渠道戰(zhàn)略的再設(shè)計。3，評估并選擇渠道戰(zhàn)略方案從理論上講，渠道經(jīng)理自然要選擇最佳

11、的渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案。但事實上又是不可能的。因此，選擇一個認(rèn)為是最為適合的渠道戰(zhàn)略設(shè)計方案就成為必然。在選擇最為適合的渠道設(shè)計方案之前，首先需要對已有的設(shè)計方案進(jìn)行評估并比較。財務(wù)法、交易成本分析法、經(jīng)驗法都是常用的方法。其中，盡管經(jīng)驗法在精確度方面存在較大的不足，但是在現(xiàn)實營銷實戰(zhàn)中依然廣為使用。以下對索愛手機的營銷渠道戰(zhàn)略做一簡要介紹：索尼愛立信自成立之初便面臨著品牌認(rèn)知度小、產(chǎn)品少、銷售團隊小的諸多不利情況，當(dāng)時索愛中國區(qū)的銷售負(fù)責(zé)

12、人選擇了從營銷渠道著手來打開局面。索愛在最開始時做了如下的渠道選擇：1)選擇中郵普泰和天音通信兩家國內(nèi)最大的代理商作為主要銷售渠道，通過其成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，可以迅速的把產(chǎn)品覆蓋全國。2)選擇全國大約20家的省級經(jīng)銷商和北京普天太力共同組成核心經(jīng)銷商網(wǎng)，由索愛的省級銷售經(jīng)理作為一線的銷售團隊對各省的核心經(jīng)銷商進(jìn)行商務(wù)談判、制定月度的銷售計劃和壓貨。以北京普天太力作為全國的省級核心經(jīng)銷商的資金和物流平臺，負(fù)責(zé)接收省級經(jīng)銷商的訂單、發(fā)貨、收款和

13、銷售獎勵的發(fā)放。3)選擇運營商作為突破口，索愛的首款產(chǎn)品T68ie一經(jīng)推出即打人中移動的捆綁產(chǎn)品作為移動彩信業(yè)務(wù)的主推產(chǎn)品出現(xiàn)。到了今天，在索愛的總體出貨中有20％的產(chǎn)品是通過運營商捆綁銷售出去的。索愛在初步形成了全國代理和省級核心經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)之后，發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了以下一些問題：1)全國代理商的談判難度大，要價高，難以控制。2)省級核心經(jīng)銷商的實力弱，不能保證庫存和全面160的渠道覆蓋。3)超大型的零售連鎖商的銷售量很大，但原有的渠道難以滿足覆

14、蓋的要求。所以，從2004年開始索愛重新打造了區(qū)域代理渠道和零售直供渠道兩種新的營銷渠道。區(qū)域代理商是一部分具有資金實力和忠誠度的省級經(jīng)銷商，一共有五家，他們分別在全國東西南北中五個區(qū)域銷售索愛產(chǎn)品，目前索愛的區(qū)代的產(chǎn)品在索愛的整體銷售中已經(jīng)占到15％的市場份額，成為索愛的一支重要的銷售渠道。零售直供渠道是索愛從2005年開始建立的，直供的對象是全國性的通訊連鎖和家電連鎖零售商。索愛的零售直供渠道在2006年突飛猛進(jìn)，目前在索愛的銷售量

15、里的份額已經(jīng)達(dá)到了20％，高于業(yè)內(nèi)其他品牌的直供銷售的份額L見圖1)。之所以出現(xiàn)零售直供渠道快速增長的原因有二：1)大型的通訊連鎖零售商和家電連鎖賣場目前在整體的手機零售市場中的份額很高，目前這兩種渠道的份額已經(jīng)達(dá)到55％。2)索愛所選擇的直供渠道主要集中在全國的一、二線的大中城市的通訊連鎖商和家電連鎖商，同時索愛的產(chǎn)品定位高端、品牌認(rèn)知度在這些城市較好。因此索愛的產(chǎn)品與零售直供客戶的渠道二者相輔相成，零售直供渠道很快成為索愛的一支主要

16、的銷售渠道。經(jīng)過幾年的發(fā)展，索尼愛立信初步形成了如下的渠道結(jié)構(gòu)：坐蘭竺：皿中器信lI中部昔搴，天直通信代理商分支機構(gòu)告紐什琿商翻儲lFDmj正4—王一』省b檀心經(jīng)銷耐全國連鉚店和大型垂場零售終螭圖1索愛2006年的渠道結(jié)構(gòu)索愛的渠道體系整體的變化趨勢是索愛通過產(chǎn)品的組合投入實現(xiàn)了各個銷售渠道的份額逐步的平均化，不讓某一個渠道獨大從而保證了渠道的穩(wěn)定和安全。索愛作為一個成長型的手機品牌，市場份額一直在穩(wěn)步上升，充分的依托渠道的力量發(fā)展，是