企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究

1、企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新研究199《商場現(xiàn)代化》2007年2月（上旬刊）總第493期不同的產(chǎn)品、從而走不同的通路，因為一條通路在現(xiàn)實中已不能滿足市場的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，無論是長渠道還是短渠道，都將并存于我們的品牌通路時代，復(fù)合通路模式乃大勢所趨。渠道求變，創(chuàng)新最大的障礙是貫性思維。一般容易認(rèn)為，同一類型的產(chǎn)品或服務(wù)就應(yīng)該有相同或類似的渠道類型，因為這些存在的渠道模式是經(jīng)過長期的市場實踐驗證形成的。事實上，往往正是對

2、這種“規(guī)則”的挑戰(zhàn)使得企業(yè)得到了因渠道模式改變帶來的超額市場盈利。多路并用，即多通路安排?？煞譃閮煞N表現(xiàn)：一種表現(xiàn)是采用多種通路模式。隨著市場競爭的愈加充分，細(xì)分市場增加，新的通路形式出現(xiàn)，為了更大量更有效地接觸目標(biāo)市場，未來的企業(yè)已很難做到只采用單一通路模式。海爾已率先在家電領(lǐng)域采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，進(jìn)行B2C銷售活動，同時在各個市場建立海爾專賣店。另一種表現(xiàn)是利用多條通路關(guān)系，尤其是在零售終端的覆蓋方面，共享通路關(guān)系顯得更為現(xiàn)實和可行。

3、2.終端為王。整合行銷學(xué)說代表人物DE舒爾茨曾說:上世紀(jì)90年代惟有”通路”與”傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。在產(chǎn)品、價格乃至廣告都無可奈何地同質(zhì)化的今天，通路的差異化競爭應(yīng)是各企業(yè)用力的重點，因而市場決戰(zhàn)在通路。其核心是通路資金的爭奪，而落腳點則是對終端零售網(wǎng)點的占領(lǐng)。近幾年中國市場的終端大戰(zhàn)的情景主要體現(xiàn)在兩大領(lǐng)域：一是生產(chǎn)商對終端的搶占二是零售業(yè)的業(yè)態(tài)競爭與連鎖擴(kuò)展。終端就是售點，是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為貨幣的門戶。終端在企業(yè)的市場營

4、銷活動中有著舉足輕重的地位，誰掌握了銷售終端，誰就會贏得市場成為領(lǐng)導(dǎo)者。產(chǎn)品（或服務(wù)）最終需要通過消費者實現(xiàn)其價值，因而渠道體系中最根本體現(xiàn)價值的部分是“終端”。這種直接面對消費者的機(jī)會對于企業(yè)市場營銷有著非凡的意義：首先，通過“終端”企業(yè)能夠更直接和準(zhǔn)確的了解到最終消費者的需求。市場營銷是滿足消費者需求的活動和過程，企業(yè)的市場盈利與否取決于能否真正和多大程度上實現(xiàn)消費者的需求。而“終端”正是獲得消費者信息的最初渠道部分。其次，通過“終

5、端”可以直接控制產(chǎn)品（或服務(wù)）的售容是對零售終端及相關(guān)層面的量化管理。其內(nèi)容包括：①人員定量：根據(jù)零售終端的數(shù)量及開發(fā)計劃，按比列配備人員。②工作內(nèi)容定量：每天須拜訪的零售終端數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。③拜訪路線量化：根據(jù)對終端的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪。④拜訪頻率量化：根據(jù)每家零售終端的級別確定拜訪頻率，做到重點客戶重點服務(wù)，以使人員使用、時間使用更有效。4.渠

6、道整合。以前，大多數(shù)企業(yè)通常只是通過某種單一的渠道出售其產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在，則選擇通過一種混合型銷售渠道模式走向市場。將多種渠道緊密結(jié)合在一起，使不同的渠道在同一銷售過程中各自承擔(dān)不同的職能，形成一個統(tǒng)一的渠道體系，以提高銷售利潤率，并為更廣泛的客戶提供更完善的服務(wù)。對于一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說，出于挖掘通路潛力、提升競爭優(yōu)勢的需要，普遍面臨通路整合的問題，即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn)，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促

7、銷配套等方面的資源效用，實現(xiàn)通路效率的提高和費用的節(jié)約。當(dāng)一些新企業(yè)或新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，面臨的最大難題并非最終消費者對產(chǎn)品（或服務(wù)）的排斥，而是由市場領(lǐng)先者及經(jīng)銷商結(jié)成的渠道利益聯(lián)盟帶來的排斥。營銷渠道是一種資源，具有可交換性，后入的企業(yè)可以考慮以自己擁有的相對豐富的其他資源與渠道資源豐富的企業(yè)進(jìn)行交換或者結(jié)為互補(bǔ)性聯(lián)盟，實現(xiàn)對銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘的成功打破。在渠道創(chuàng)新中，值得一提的是以通路橫向拓寬，通路終端擴(kuò)展為代表的渠道嫁接或異業(yè)聯(lián)合。它能

8、夠在短時間內(nèi)調(diào)動已有的資源優(yōu)勢，節(jié)省時間、精力、資源等成本，迅速、方便地達(dá)到嫁接的預(yù)期目的。并能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)共享的最大化效應(yīng)，取得超常的市場回報。一般來說，渠道嫁接有行業(yè)相同或相近、產(chǎn)品或者行業(yè)特征相近、某一項資源的關(guān)聯(lián)等幾種類型。而后一種是比較創(chuàng)新的嫁接方法，也是渠道嫁接各種類型中最有價值的一種。這種渠道嫁接的雙方看似分屬不同的行業(yè)，甚至不可能聯(lián)系在一起，但是由于雙方有一項或幾項資源關(guān)聯(lián)度比較高，通過合作能夠充分發(fā)揮其效果。渠道嫁接是渠道