營銷渠道的運作與管理

1、市場胃銷營銷渠道的運作與管理梁曼君營銷渠道是指商品或勞務(wù)由生產(chǎn)者向最終用戶或消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的中間組織或個人，構(gòu)成營銷渠道的實體是各類中間商，渠道中的短個成員都有著各自的利益追求，只有預(yù)先建立起運作規(guī)范，進行科學(xué)管理，才能平衡各方利益。使產(chǎn)品的銷售渠道暢達。一、營銷渠道的運作如何發(fā)揮渠道的功效，使之順利地將產(chǎn)品送達到終端用戶或最終消費者這有賴于企業(yè)在流通各環(huán)節(jié)中的科學(xué)運作。營銷渠道運作的內(nèi)容主要有以下幾項：(一)渠道合理布局。合理

2、布局主要涉及渠道成員的選擇、渠道結(jié)構(gòu)及分銷方式。首先是渠道成員的選擇。渠道成員包括批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等他們在渠道中扮演的角色不一樣在商品交易中所擔(dān)負的交易職能不同，對中間商選擇時主要考察以下幾點：1市場開拓能力和資金能力。2人員素質(zhì)和銷售能力。3商譽和信譽度。4倉儲能力。其次是渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)建。渠道結(jié)構(gòu)反映了渠道內(nèi)部各要素的排列組合方式，廠家應(yīng)在以下幾個方面多下些功夫：1渠道的廠度與密度。前者是指分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域，后者是指

3、某一市場區(qū)域布點數(shù)量。2直接渠道與間接渠道。前者意味著廠家直接將產(chǎn)品銷售給消費者，后者則表明產(chǎn)品到達消費者將經(jīng)過若干中間商。3長渠道與短渠道。即決定渠道中不同類型的中間商數(shù)量的多少。最后是選擇分銷方式。廠家可以選擇的分銷方式有兩種：1獨家經(jīng)銷、總經(jīng)銷、選擇性分銷及密集性分銷。2總代理、獨家代理與多家代理。廠家應(yīng)主要依據(jù)產(chǎn)品特性以及購買者的購買習(xí)慣加以選擇。(二)明晰渠道成員關(guān)系。渠道成員之間是一種分工協(xié)作關(guān)系，但由于彼此聯(lián)系紐帶以及密切

4、程度存在差異，所以渠道成員之間的關(guān)系呈現(xiàn)出五種模式：1共生型。2管理型。3公司型。4松散型。5契約型。每一種關(guān)系都具有不同的運作特點，例如“麥當(dāng)勞”是典型的契約型渠道模式它通過與各加盟店簽訂“特許經(jīng)營協(xié)議”的方式將“麥當(dāng)勞”的文化傳播到世界各地，形成龐大的“麥當(dāng)勞帝國”。(三)市場動態(tài)運作。對渠道的動態(tài)管理，主要包括兩方面的內(nèi)容：一是流程管理；二是化解j中突，促進合作。1流程管理。生產(chǎn)者、中間商、中介機構(gòu)及消費者在渠道運作中會進行各種各

5、樣的接觸，發(fā)生不同的聯(lián)系這就構(gòu)成了渠道流程關(guān)系。渠道流程主要包括：物流(如訂貨、存貨、鋪貨、運輸、倉儲等環(huán)節(jié))、所有權(quán)流(商品的歸屬)、資金流(涉及銷售費用、折扣、信用額度、市場推廣費用等)、談判流(渠道成員為掌握渠道主動權(quán)或控制權(quán)進行磋商)、信息流(廠家與客戶的有效溝通)、促銷流(針對消費者的銷售舉措)等。2化解j中突，促進合作。不同渠道成員之間的利益沖突在所難免，不管渠道成員加入渠道的動機如何，一旦參與渠道運作，就成了利益共同體的一

6、員。只有緊密合作，化干戈為玉帛，增進渠道整體利益，才能獲得更大收益。(四)監(jiān)控。渠道在運作過程當(dāng)中，會發(fā)生形形色色的問題，有些可能會危及渠道的存續(xù)。為維護渠道的健康運行，必須對渠道進行有效的監(jiān)控。主要監(jiān)控以下幾個方面：1中間商的忠誠程度。2肖售區(qū)域的交叉與重疊。31氏價銷售。4消費者的需求狀況。5競爭對手動態(tài)。6：業(yè)變化?？刂频闹攸c是渠道成員的沖突，要找到?jīng)_突根源，分析沖突性質(zhì)，化解惡性沖突。(五)評估和調(diào)整?？紤]到營銷渠道運作環(huán)境、消

7、費者需求的變化以及渠道長期運作中積淀的惰性，對營銷渠道進行定期或不定期的評估和調(diào)整是必要的。評估的內(nèi)容包括：1渠道運作環(huán)境評估；2渠道戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)評估：o市場研究一2008m6維普資訊市j場：目銷i3渠道運作績效評估；4中間商及銷售人員評估。經(jīng)過評估，若發(fā)現(xiàn)渠道模式與市場環(huán)境要求存在差距，應(yīng)對渠道做出適當(dāng)調(diào)整。二、營銷渠道的管理營銷渠道的目標(biāo)就是要保證渠道能夠始終滿足產(chǎn)品銷售的要求，使商品能夠在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c出現(xiàn)在顧客面前。所以，

8、對營銷渠道加強管理就顯得尤為重要。對渠道進行管理的手段主要有激勵、協(xié)調(diào)和調(diào)整等。(一)激勵渠道成員。促使中間商加入營銷渠道的因素本身就是一種激勵，但這遠遠不夠，要是他們的工作更出色，還必須強化激勵工作。任何中間商經(jīng)營廠家商品的目的都是為了獲利，針對這一基本點，廠家可以采用正面激勵的辦法，比如規(guī)定較高的銷量將得到較高的傭金率；對銷售成績優(yōu)異的經(jīng)銷商給予獎勵或特殊優(yōu)惠。同時，也可以采用反面制裁的辦法，如對那些業(yè)績差的經(jīng)銷商降低毛利率，放慢對

9、他們的交貨速度或干脆停止合作關(guān)系。除了產(chǎn)品以外，還可以通過其他方式幫助渠道成員，如幫助經(jīng)銷商制定銷售計劃，為其提供銷售培訓(xùn)或分擔(dān)部分促銷費用等。這樣，隨著銷售業(yè)務(wù)的擴大，中間商的積極性自然就提高了，廠家的產(chǎn)品銷量就會隨之提高。(二)協(xié)調(diào)渠道內(nèi)部關(guān)系。渠道內(nèi)部的每個成員都是獨立的利益?zhèn)€體。當(dāng)彼此的利益不一致時，就會導(dǎo)致利益沖突，渠道內(nèi)的矛盾就產(chǎn)生了。這些矛盾可能發(fā)生在經(jīng)銷商之間，如同一地區(qū)的兩家經(jīng)銷商為爭奪顧客而相互壓價競爭；也可能發(fā)生在

10、廠家與經(jīng)銷商之間，如有的經(jīng)銷商不執(zhí)行廠家的銷售政策。應(yīng)該看到，這些矛盾是不可能從根本上得到根除的，但他們的存在又會嚴重影響渠道的正常運轉(zhuǎn)，所以廠家必須要及時地協(xié)調(diào)。減少矛盾的基本做法是預(yù)先建立規(guī)范，明確規(guī)定渠道銷售政策、不同經(jīng)銷商之間關(guān)系處理原則及廠家與經(jīng)銷商關(guān)系處理原則。有了規(guī)范并嚴格執(zhí)行。及時、堅決懲處違規(guī)行為，就能最大限度地減少渠道內(nèi)的矛盾沖突。(三)調(diào)整渠道。營銷渠道建立后不是一成不變的，而是要根據(jù)運營過程中實際情況的變化不斷地