精細渠道管理高效營銷運作 (1)

1、營銷策劃營銷策劃毫營銷策劃營銷策劃營銷策劃●●●●●●0000◇內蒙古李亞玲管理大師彼得德魯克對營銷渠道曾作過這樣一番論述：“營銷渠道發(fā)生的變化或許對一個國家的GNP和宏觀經(jīng)濟無足輕重，但對一個企業(yè)來講卻關系重大。每個人都意識到技術日新月異的發(fā)展，注意到市場在全球化以及勞動大軍和人口結構方面的變遷，但幾乎無人注意到營銷渠道的變化?！钡拇_，關注營銷渠道并對其進行適當?shù)脑O計和管理的企業(yè)可以創(chuàng)造H；強大的競爭優(yōu)勢，對于企業(yè)來說，營銷渠道是無形

2、資產(chǎn)，是連接企業(yè)與市場的橋梁，溝通產(chǎn)品與顧客的橋梁。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，通過這個橋梁，才能走進消費領域，沒有這個橋梁，也就沒有銷售。中國電信集團公司按照國家電信體制改革方案在南北拆分后，北方九省分公司及各地區(qū)分公司相繼成立。這些新的企業(yè)，在管理體制、經(jīng)營理念、運營模式、企業(yè)形象等方面獨樹一幟地出現(xiàn)在北方市場上。古語說得好，“凡事預則立，不預則廢”，北方電信市場營銷工作要有成效，必須首先考慮電信市場營銷計劃。中國電信企業(yè)經(jīng)過幾次改革，在思

3、想認識上和對待電信市場營銷環(huán)境上發(fā)生較大變化。電信市場競爭手段從異質競爭轉向異質和同質競爭并舉，從網(wǎng)絡競爭轉向服務競爭，從局部競爭轉向全面競爭，從用戶數(shù)量競爭轉向用戶數(shù)量和質量同時競爭。在這種形勢下，北方各省市電信公司人員少、網(wǎng)絡規(guī)模又小，靠什么立足于市場參與競爭與社會各界建立合作關系和發(fā)展營銷渠道成了北方各省市電信公司的營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過一年多的運行，確實卓有成效，但隨之而來的卻是投訴量的增加，渠道營銷人員為了既得利益，在卡類銷售和代理業(yè)

4、務過程中欺騙用戶，做虛假宣傳，甚至有的渠道營銷人員將已綁定在用戶話機上的話費轉移走，造成用戶直接經(jīng)濟損失。這種行為嚴重損壞了電信企業(yè)的形象。這些不良后果的產(chǎn)生對中國電信的品牌和聲譽造成很大影響，如不能引起各級企業(yè)決策者的高度重視而加強管理，出現(xiàn)的逆流將使中國電信這一金字品牌在局部地區(qū)黯然失色，企業(yè)將逐漸失去『扣場和用戶。然而各級電信公司的渠道管理多是粗放型和經(jīng)驗化的，由于管理水平低下，缺乏必要的管理手段，致使市場價格混亂，代理商間缺少應

5、有的合作，互相殺價、竄卡現(xiàn)象屢屢發(fā)生?，F(xiàn)在可以這樣說，渠道是企業(yè)手中的一把雙刃劍，用得好可以在市場上縱橫馳騁，用不好將使企業(yè)陷入崩潰之中而一敗涂地。筆者認為，渠道管理工作應納入企業(yè)的議事日程，并從以下幾方面人手。萬方數(shù)據(jù)一、制定選擇渠道成員的策略對于不同的企業(yè)，選擇渠道成員有不同的標準，像中國電信這樣的大公司，可以憑借其名望實力和影響毫不費力地尋求到渠道成員和合作伙伴，對渠道成員和合作伙伴來說，他們也是在尋找合作伙伴，以尋求利益的共同點

6、，使企業(yè)的經(jīng)營效益得到提升?？梢圆扇∫环N倒著做渠道的營銷手段，因為新企業(yè)進入市場最大難題不是消費者對企業(yè)的排斥，而是競爭對手對同類企業(yè)的排斥。同類企業(yè)排斥是為了繼續(xù)獲得既得利益，倒著做渠道可以使經(jīng)營人員直接和客戶接觸，市場準入條件低，經(jīng)銷商能得到利益，經(jīng)營熱情高。二、選擇渠道成員和合作伙伴渠道成員和合作伙伴的選擇非常重要。因為渠道成員和合作伙伴是電信企業(yè)進入市場直接接觸用戶者，并且這種合作是長期的。電信市場營銷是指創(chuàng)造使電信客戶滿意的通

7、信產(chǎn)品和服務，并使客戶享受到通信有益效用的一切經(jīng)營活動的過程。在現(xiàn)實經(jīng)營中，電信市場營銷反映的是一種觀念，電信企業(yè)營銷觀念不同，其經(jīng)營思路就會不同；渠道營銷是載負企業(yè)的流水，通過它將企業(yè)的產(chǎn)品流向用戶。在進行實際的渠道成員和合作伙伴選擇之前，必須先了解他們的人員構成和基本情況，獲得更多的渠道成員和合作伙伴信息，建立他們的檔案系統(tǒng)。選擇渠道成員的標準制定以后，根據(jù)企業(yè)的性質不同，就要對自己掌握的渠道成員和合作伙伴進行有效地選擇。在渠道成員

8、的選擇上，其一，可以采取分兩步走策略。第一步，接受一些略低于選擇標準的渠道成員。第二步，待到時機成熟，企業(yè)在市場競爭中有了立足之地，樹立了走俏的形象后，再選擇達標的營銷隊伍，淘汰低層次的營銷人員。其二，可以采取亦步亦趨策略。即選擇那些在市場上有一定影響力，在營銷工作中有一定經(jīng)驗的團體，讓營銷渠道起到物以類聚的作用，將同類產(chǎn)品聚集起來銷售是為了更好地滿足消費者的需求，以增強競爭力。其三，也可以采取逆向拉動策略。這種策略的辦法是通過刺激消費

9、者，由消費者開始拉動整個渠道的選擇和建立，從而建立起公司的渠道網(wǎng)絡。電信企業(yè)營銷和推銷不一樣，營銷是“請注意消費者”，而推銷是“請消費者注意”。電信企業(yè)營銷工作是一項系統(tǒng)工程，營銷的成功要靠電信企業(yè)和渠道人員的共同努力。三、根據(jù)自身優(yōu)勢選擇目標市場由于消費者對通信需求范圍很廣，企業(yè)在網(wǎng)絡規(guī)模和服務上不可能滿足用戶所有的通信需求，只能堅持“有所為有所不為”的原則，因此，市場營銷工作的前提就是進行市場細分和客戶細分，針對不同的消費者采取不同

10、的營銷策略，以此獲取經(jīng)濟效益。市場是變化的，特別是隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們生活水平的提高，電信企業(yè)的客戶需求也是在動態(tài)中變化，不認真研究這些需求變化，研究客戶通信消費的偏好和行為，就很難滿足客戶的通信需求，也很難贏得客戶的信任，更談不上企業(yè)的經(jīng)濟利益。四、注熏電信市場營銷環(huán)境的變化任何電信企業(yè)的營銷活動都不是在真空中進行的，而是受到外部環(huán)境的影響。美國著名市場營銷專家菲利普科特勒的定義是：“企業(yè)的營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因

11、素和力量組成的，這些因素和力量影響營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標市場顧客交換的能力?！笔袌鰻I銷環(huán)境的變化給企業(yè)的營銷活動或提供機會或帶來危險。電信企業(yè)是一個開放的經(jīng)濟系統(tǒng)，它的經(jīng)營在不同程度上受到客觀環(huán)境的控制和影響。這種影響是不可控的，電信企業(yè)只有主動地去適應營銷環(huán)境，制定和不斷凋整營銷策略，才能變不利因素為有利因素。因此，把握住電信企業(yè)營銷環(huán)境現(xiàn)狀及將來的變化趨勢，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機會，避開環(huán)境威脅的因素，這是任何一家電信企

12、業(yè)謀求生存發(fā)展的首要問題。電信企業(yè)營銷環(huán)境是一個多主體的、多層次的、發(fā)展變化的多維結構系統(tǒng)，由于研究營銷環(huán)境的目的、任務、要求各不相同，電信市場營銷環(huán)境的分析內容也會不一樣，一般要從政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、競爭環(huán)境、科技環(huán)境、法律環(huán)境來進行分析。五、分析電信市場營銷過程中存在的問題電信企業(yè)市場營銷工作近幾年發(fā)生了很大的變化，首先，各級電信企業(yè)管理層的觀念發(fā)生了很大的變化，已經(jīng)開始高度重視電信企業(yè)的市場營銷工作。其次，電信企業(yè)經(jīng)過業(yè)

13、務流程再造調整了組織結構，增強了市場營銷職能，并充實了市場營銷隊伍。但一些認識上的問題還有待轉變，如，要由營銷部門處理所有的營銷事宜轉變到由營銷部門整合問題和做好傳遞客戶價值的工作；從營銷把重心放在獲取新的客戶之上轉變到營銷把重心放在不僅是獲取新客戶還要保留老客戶和建立忠誠度之上；從營銷的重一15在于迅速地交易轉變到營銷的重心在于掌握最佳客戶的終生價值。六、培訓渠道銷售人員，強化電信經(jīng)營理念在了解了電信企業(yè)營銷工作中的缺欠及確定了市場定

14、位后，將這些觀念和思想傳送給渠道成員并不斷加以引導，使其跟隨電信企業(yè)的經(jīng)營理念，是一項長期的和工作量很大的工作，同時也是精細渠道管理的重要工作。良好的渠道管理是為了確保真正發(fā)揮營銷渠道的作用和功能，但事實上很多企業(yè)肯花力氣建立渠道網(wǎng)絡，卻輕視對渠道網(wǎng)絡的管理、教育、引導和維護。為了培訓渠道成員，必須推行渠道扁平化管理，通過對渠道成員的全面梳理和優(yōu)化組合，提高渠道網(wǎng)絡的市場反應能力，采取激勵、銷售競賽、定額返利等辦法獎勵渠道代理商。對渠道

15、人員分批進行培訓后實行持證上崗制，淘汰不合格和對企業(yè)信譽造成影響的渠道組織和人員，吸納那些優(yōu)秀的銷售人員，為企業(yè)選拔人才做后期儲備。七、制定嚴格的考核管理辦法對于渠道代理人員的獎勵不能僅限于基于銷售總額的獎勵，應把維護企業(yè)信譽和對用戶服務的用戶滿意度作為對各級代理商的考核指標，獎勵那些開展業(yè)務時在用戶群中口碑好，又無用戶投訴的代理商和業(yè)務員，并開展豐富多彩的競賽活動，激勵先進。對那些唯利是圖，有意欺騙用戶，進行虛假宣傳而損壞電信公司形象