購買決策過程及其影響因素

1、購買決策過程及其影響因素 購買決策過程及其影響因素購買決策過程及其影響因素所謂顧客購買行為，概括地說，就是指人們?yōu)榱藵M足個(gè)人、家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表現(xiàn)出來的各種行為。顧客購買行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。嚴(yán)格地說，顧客購買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購買行為來源于系統(tǒng)的購買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購買行為的復(fù)雜多變，對(duì)銷售人員提出了更多、更高的

2、挑戰(zhàn)。對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員來說，掌握顧客購買決策過程及了解影響顧客作出購買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要。 什么是購買決策過程顧客的購買決策過程直接影響其最終的購買選擇。通過對(duì)顧客購買決策過程的研究，可以幫助銷售人員在銷售過程中更能恰如其分、有針對(duì)性地提供服務(wù)并提高銷售效率。一般來說，顧客的購買決策過程由刺激需要、搜集信息、評(píng)價(jià)選擇、風(fēng)險(xiǎn)分析、實(shí)施購買產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格、產(chǎn)品或服務(wù)市場狀況、購買時(shí)機(jī)、購買方式、購買地點(diǎn)

3、等等。一般來說，顧客通常有四個(gè)方面的信息來源：首先是經(jīng)驗(yàn)或閱歷來源，即從產(chǎn)品或服務(wù)的操作、使用或體驗(yàn)中得到經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)或閱歷，這類信息來源比較直接、真實(shí)、可靠，是顧客作出購買決策的直接支撐點(diǎn)。其次是個(gè)人來源，即從家庭成員、親朋好友、熟人等途徑得到的信息，這類信息源影響較大，由于來自于第三方，因此具有評(píng)價(jià)作用。再次是商業(yè)信息來源，即從公司廣告、宣傳、中間商、銷售人員、展示會(huì)、商品陳列等途徑得到的信息，這類信息比較廣泛，信息量充足，一般起到通

4、知、提醒、強(qiáng)化品牌印象等作用。最后就是大眾來源，即從大眾傳播媒介如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志等途徑得到的信息，這類信息源大多具有導(dǎo)向以及樹立品牌形象等作用。3.評(píng)價(jià)選擇調(diào)查表明，評(píng)價(jià)選擇這個(gè)環(huán)節(jié)是顧客購買決策過程的重要環(huán)節(jié)。因此，作為銷售人員要非常清楚，一個(gè)潛在的顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)從哪些方面來進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇。通常情況下，顧客的評(píng)價(jià)可能涉及到如下一些指標(biāo)：產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足顧客需要的特性；屬性權(quán)重，即顧客對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性