影視植入式廣告對(duì)品牌態(tài)度的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代快速席卷而來(lái)，新型媒體的迅猛興起，大數(shù)據(jù)不斷的膨脹，電視媒體的主導(dǎo)地位的迅速弱化，這樣使得傳統(tǒng)廣告受到前所未有的打擊。廣告的創(chuàng)新或者廣告的新形式的出現(xiàn)是解決廣告界尷尬地位唯一選擇。植入式廣告的出現(xiàn)改變了廣告目前的所處的“瓶頸”，同時(shí)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在廣告界和營(yíng)銷(xiāo)界以及影視界都帶來(lái)不小的反應(yīng)。植入式廣告雖然起源于國(guó)外，但植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展不容小視。雖然植入式廣告的發(fā)展早已從電影深入到各個(gè)電視節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)游戲，新興媒介等各

2、個(gè)載體，但影視方面的植入式廣告更趨于成熟，這對(duì)于研究影視植入式廣告更具有代表性。品牌態(tài)度是指消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)模式最終以欣賞不欣賞的心態(tài)對(duì)品牌發(fā)生習(xí)慣性反應(yīng)的傾向。品牌態(tài)度展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)，它最終不僅影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖還會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，同時(shí)影響品牌傳播的效果以及認(rèn)知，由此可知使消費(fèi)者形成良好的品牌態(tài)度是十分重要的。由此可以得出一個(gè)結(jié)論：本文研究植入式廣告對(duì)品牌態(tài)度的影響具有一定的現(xiàn)實(shí)研究?jī)r(jià)值。
　　本文通過(guò)查閱大

3、量的文獻(xiàn)和文獻(xiàn)的整理，最終采取將廣告植入顯著度和影視作品的受眾認(rèn)知作為測(cè)量影視植入式廣告的兩個(gè)維度。態(tài)度是對(duì)認(rèn)知、情感以及行為傾向的綜合評(píng)價(jià)。對(duì)于評(píng)價(jià)品牌態(tài)度可以從認(rèn)知因素、情感因素和行為因素三者的評(píng)價(jià)。因此，本文將品牌意識(shí)、品牌評(píng)價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)意愿這三個(gè)指標(biāo)作為品牌態(tài)度的測(cè)量維度。通過(guò)文獻(xiàn)整理，我們得出植入式廣告的兩個(gè)維度對(duì)品牌態(tài)度各維度的影響的假設(shè)，然后設(shè)計(jì)問(wèn)卷，發(fā)放以及收集后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，包括知與品牌評(píng)價(jià)不顯著相關(guān)，只有受眾認(rèn)知

4、與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性與假設(shè)一致。在驗(yàn)證結(jié)果下，通過(guò)兩個(gè)方面闡述其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方面的啟發(fā)，希望這些描述性統(tǒng)計(jì)分析、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析。最后通過(guò)統(tǒng)計(jì)手段研究發(fā)現(xiàn)，影視植入式廣告對(duì)品牌態(tài)度的三個(gè)維度的假設(shè)的結(jié)果并不相同。影視植入式廣告的顯著度對(duì)品牌意識(shí)、品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿都成顯著地正向關(guān)系，和先前的假設(shè)是一致的。在影視劇中受眾認(rèn)知方面的假設(shè)與檢驗(yàn)后的結(jié)果出現(xiàn)一定的反差。受眾認(rèn)知與品牌意識(shí)的不相關(guān)性，以及受眾認(rèn)知與品牌評(píng)價(jià)的不顯著相關(guān)，只有受