移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌知名度和廣告信息來源對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響研究.pdf

1、在如今的買方市場，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去，市場上各大品牌林立，到處充斥著琳瑯滿目的商品。企業(yè)想要從中脫穎而出，重點在于提高品牌知名度。而品牌知名度的提高與廣告投放是密切相關(guān)的。進行廣告投放，需要慎重選擇廣告信息來源。然而，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交媒體的興起，由于其所具有的即時通信，內(nèi)容分享，個人信息展示等功能，使得消費者在信息傳遞與內(nèi)容分享方面越來越方便快捷。消費者不單單是信息的接受者，而且還可以作為信息的發(fā)布者，將購買

2、產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷與體驗發(fā)布到網(wǎng)上作為另一種“廣告”，傳遞給其他消費者，為其購買行為提供依據(jù)。這種方式儼然成為另一種重要的廣告信息來源。因此，企業(yè)要慎重選擇廣告信息來源，合適的來源會增強品牌知名度對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響，不合適的廣告信息來源甚至?xí)魅踹@種影響。
　　本文系統(tǒng)梳理和歸納了國內(nèi)外學(xué)者對品牌知名度以及廣告信息來源的相關(guān)研究，構(gòu)建了一個理論框架，將廣告信息來源分為來自品牌的廣告信息、來自第三方背書的廣告信息以

3、及來自消費者的廣告信息。本文研究的重點在于品牌知名度對廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿的影響，并進一步討論了廣告信息來源在其中的調(diào)節(jié)作用。具體以移動互聯(lián)網(wǎng)時代為研究背景，以手表為研究刺激物，以微信朋友圈為廣告投放載體。本研究采用3×2組間實驗法，共設(shè)計出六套問卷，并借助SPSS21.0統(tǒng)計分析軟件，對收集到的問卷進行信度和效度檢驗，并采用因子分析、獨立樣本T檢驗以及回歸分析對假設(shè)進行驗證。
　　研究結(jié)果表明：
　　1、品牌知名

4、度的高低對消費者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿具有顯著影響，具體來說，品牌知名度較高的情況，消費者廣告態(tài)度、品牌態(tài)度以及購買意愿要明顯優(yōu)于品牌知名度較低時的情況。
　　2、廣告信息來源在其中具有調(diào)節(jié)作用。當(dāng)廣告信息來自于消費者以及第三方時，品牌知名度對消費者廣告態(tài)度的影響是無差異的，也就是說，品牌知名度的高低并不會影響消費者的廣告態(tài)度。但是廣告信息來源對品牌態(tài)度以及購買意愿并不存在調(diào)節(jié)作用。
　　3、廣告態(tài)度通過兩條路徑影響