產(chǎn)品卷入度、植入顯著性以及品牌熟悉度對(duì)影視植入廣告效果的影響.pdf

1、在影視植入廣告情境中，品牌越為觀眾所熟悉、植入越顯著，往往會(huì)越容易被認(rèn)為是刻意為之，從而使觀眾產(chǎn)生負(fù)面心理效應(yīng)，影響植入廣告效果。另外，產(chǎn)品卷入度的不同決定了消費(fèi)者收集處理相關(guān)信息的方式不同。本研究基于知識(shí)說服模型等理論，采用方差分析等統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)影視媒介情境下產(chǎn)品卷入度、植入顯著性、品牌熟悉度對(duì)植入廣告效果的影響進(jìn)行探究，以期為不同類型、不同熟悉度產(chǎn)品或品牌的廣告植入提供借鑒。
　　本研究由兩部分組成，研究一采用2（高卷入/低卷

2、入）×2（顯著/不顯著）組間設(shè)計(jì)，以品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向?yàn)橐蜃兞?。通過120名被試觀看視頻后填寫問卷的方式，探討產(chǎn)品卷入度和植入顯著性對(duì)影視植入廣告效果的影響。研究結(jié)果表明：（1）被試對(duì)高卷入產(chǎn)品有更好的品牌記憶，對(duì)低卷入產(chǎn)品有更好的品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向；（2）被試對(duì)顯著植入具有更好的品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向；（3）產(chǎn)品卷入度與植入顯著性對(duì)品牌態(tài)度具有交互作用，在低卷入產(chǎn)品條件下，植入越顯著，品牌態(tài)度越好。
　　研究二在

3、研究一的基礎(chǔ)上，引入品牌熟悉度變量，采用2（高卷入/低卷入）×2（顯著/不顯著）×2（熟悉/不熟悉）組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過對(duì)240名被試觀看視頻后填寫問卷的方式，探討不同產(chǎn)品卷入度條件下，植入顯著性和品牌熟悉度對(duì)影視植入廣告效果的影響。研究結(jié)果表明：（1）被試對(duì)顯著植入有更好的品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向；（2）被試對(duì)熟悉品牌有更好的品牌記憶、品牌態(tài)度和購(gòu)買傾向；（3）植入顯著性和品牌熟悉度對(duì)購(gòu)買傾向存在交互作用，在高產(chǎn)品卷入條件下，不熟悉