農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設(shè)研究——以金字火腿公司為例.pdf

1、近年來(lái)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)已成為全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中的重要角色之一。與此同時(shí)區(qū)域經(jīng)濟(jì)下的區(qū)域品牌在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和提高競(jìng)爭(zhēng)力上發(fā)揮著越來(lái)越重要作用，有些已經(jīng)成為該國(guó)或者該地區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，如“波爾多葡萄酒”、“哈瓦那雪茄”等。在我國(guó)近年來(lái)區(qū)域品牌也取得了長(zhǎng)足發(fā)展，某些地區(qū)依靠地理資源優(yōu)勢(shì)及歷史文化傳統(tǒng)形成的有特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，如天津包子、廣東涼茶、涪陵榨菜等。隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，區(qū)域品牌下的企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，卻普遍

2、存在品牌建設(shè)意識(shí)低下、品牌建設(shè)缺乏內(nèi)涵、生產(chǎn)技術(shù)過(guò)于傳統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏有效市場(chǎng)宣傳等等品牌建設(shè)問(wèn)題。一些中小企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)初期依靠農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的庇護(hù)有一定的活力，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間發(fā)展后，往往會(huì)進(jìn)入一個(gè)發(fā)展瓶頸，只能在區(qū)域品牌的光環(huán)下生存發(fā)展，對(duì)區(qū)域品牌過(guò)于依賴無(wú)法“斷奶”，而大企業(yè)也面臨著在繼承區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如何沖破區(qū)域品牌的“束縛”使企業(yè)品牌高于區(qū)域品牌，這些都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)亟需解決的品牌建設(shè)問(wèn)題。

3、　　基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)忽視品牌建設(shè)以及理論界缺少對(duì)特定經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)理論研究等背景，確定把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設(shè)研究作為本文的選題。本文采用文獻(xiàn)研究、理論分析、統(tǒng)計(jì)歸納、訪談?wù){(diào)查、案例分析等方法，結(jié)合品牌建設(shè)、區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌等理論，分析現(xiàn)狀、問(wèn)題和動(dòng)因，提出在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設(shè)的策略。本文首先通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的研究，來(lái)闡述企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌等相關(guān)概念;然后，對(duì)當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

4、下企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，指出品牌建設(shè)意識(shí)薄弱、品牌定位不清晰、品牌推廣策略選擇不恰當(dāng)、品牌創(chuàng)新不足等是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設(shè)存在的主要問(wèn)題;其次，從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共物品特征，以及區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的關(guān)系來(lái)分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設(shè)的動(dòng)囚，主要包括企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基石，企業(yè)品牌削減區(qū)域品牌負(fù)外部性，企業(yè)品牌削減區(qū)域品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等三方面。再次，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設(shè)的策略，包括品

5、牌戰(zhàn)略決策、品牌定位、品牌推廣、品牌維護(hù)等四方面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)發(fā)展情況不同策略也有所不同。最后，以“金華火腿”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下“金字”品牌建設(shè)為例，通過(guò)案例來(lái)說(shuō)明品牌建設(shè)策略在實(shí)際中的運(yùn)用，為其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)提供現(xiàn)實(shí)參考依據(jù)。本文提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設(shè)策略等相關(guān)理論，可以指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)開(kāi)展有效的企業(yè)品牌建設(shè)，通過(guò)運(yùn)用有效的品牌建設(shè)策略來(lái)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)品牌互動(dòng)良性發(fā)展