消費(fèi)者歸因?qū)Υ壬凭栀?zèng)企業(yè)響應(yīng)的影響研究.pdf

1、近些年來，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)在救助社會(huì)困難群體、平衡國內(nèi)貧富差距上起著積極的作用。但本文認(rèn)為，企業(yè)作為營利性的組織，慈善捐贈(zèng)一方面是其履行社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，另一方面也是希望借助捐贈(zèng)行為獲得良好的市場響應(yīng)，如企業(yè)聲譽(yù)的好評(píng)、企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)受到青睞等等。然而在現(xiàn)實(shí)中，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，因消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為動(dòng)機(jī)的歸因不同，企業(yè)獲得的市場響應(yīng)也會(huì)不同。
　　本文從消費(fèi)者歸因傾向的角度出發(fā)，以情境實(shí)驗(yàn)的方法，比較企業(yè)兩種不同捐贈(zèng)方式--事業(yè)關(guān)聯(lián)性慈

2、善捐贈(zèng)和無條件慈善捐贈(zèng)情境下消費(fèi)者響應(yīng)情況的差異。其中，歸因傾向分為利己性歸因和利他性歸因；消費(fèi)者響應(yīng)由消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感聲譽(yù)評(píng)價(jià)作用于購買意向產(chǎn)生。
　　本研究共回收150份有效問卷，運(yùn)用SPSS16.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。實(shí)證結(jié)果表明：當(dāng)消費(fèi)者把企業(yè)慈善捐贈(zèng)歸因?yàn)槔褎?dòng)機(jī)時(shí)，不利于對(duì)企業(yè)情感聲譽(yù)的評(píng)價(jià)，反之，利他性歸因才正向作用于企業(yè)情感聲譽(yù)評(píng)價(jià)；企業(yè)情感聲譽(yù)評(píng)價(jià)正向作用于消費(fèi)者的購買意向；兩種捐贈(zèng)方式相比而言，在無條件慈善捐