商業(yè)品牌參照下的少林文化品牌化研究.pdf

1、坐落在中岳嵩山少室山北麓的少林寺不僅是禪宗祖庭、少林功夫發(fā)源地，慧光還是四分律宗的開山祖師，“少林藥局”亦有“中國佛門醫(yī)宗”之謂。1500多年來，少林寺薪火相傳，保持著佛教傳承法脈，產(chǎn)生了博大精深、個性鮮明的文化。少林文化本質(zhì)上是佛教禪宗文化，主要包含禪、武、醫(yī)、藝四部分。
　　 1982年電影《少林寺》的上映和20世紀(jì)80年代以來風(fēng)靡大陸的武俠小說和武俠影視使少林寺重新回到人們的視野，甚至成為讓人神往的地方。隨后，地方政府也想

2、通過培育品牌拉動地區(qū)經(jīng)濟、塑造地區(qū)形象，少林旅游、武術(shù)教育產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)也相繼發(fā)展起來。隨著少林寺的聲名遠(yuǎn)播，各種打著“少林”旗號實與少林寺無涉的各種商業(yè)活動如雨后春筍般冒了出來：各類經(jīng)營者都到少林景區(qū)內(nèi)搶灘；以“少林”命名的武術(shù)館校陸續(xù)建立；假冒少林僧人的各路人馬到處騙錢；“少林”和“少林寺”商標(biāo)在國際范圍內(nèi)被搶注。“少林”成為各種商品的符號。
　　 寺外的各種活動與少林寺無涉，但因與少林文化品牌之間具有品牌聯(lián)想關(guān)系，使少林文

3、化的內(nèi)涵開始被混淆和曲解。少林寺于是以少林文化傳承人的身份申請注冊“少林”和“少林寺”商標(biāo)，進而開展了各種文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營和文化保護活動。這些活動都圍繞少林文化品牌進行：注冊商標(biāo)，為從法律上保護品牌；以少林文化和品牌為基礎(chǔ)，整合外部資源進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)；產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來經(jīng)濟實力的增強，又進一步反哺文化，促進了文化的傳承和發(fā)展，實現(xiàn)少林文化品牌保值、增值。少林文化品牌開始走上良性循環(huán)的道路。這個過程中，由于少林寺佛教組織的身份，由少林文化產(chǎn)業(yè)化引發(fā)的

4、各種爭議也相伴始終?，F(xiàn)實中以品牌帶動產(chǎn)業(yè)開發(fā)的例子很多，但并不是都如少林文化品牌一樣能實現(xiàn)持續(xù)增值；也并不如少林寺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營一樣能引來如此多的爭議。因此，少林文化品牌化過程本身值得研究。
　　 本文的價值不僅體現(xiàn)在對少林寺現(xiàn)象的分析能為少林寺提供參考上，更體現(xiàn)在延伸思考上。本文主要探討了少林文化品牌化案例對民族民間傳統(tǒng)文化(以下簡稱傳統(tǒng)文化)品牌化和產(chǎn)業(yè)化的啟示。
　　 綜合起來，一個商業(yè)品牌，包含三個層面的內(nèi)容：在法律

5、上，它是一種受保護的產(chǎn)品和勞務(wù)的商標(biāo)；在生產(chǎn)者那里，它是代表擁有者形象的一項無形資產(chǎn)；對消費者來說，品牌則意味著一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、文化和聯(lián)想的信息總和。法律意義上的品牌、經(jīng)濟意義上的品牌和文化意義上的品牌融為一體，構(gòu)成完整意義上的品牌。品牌內(nèi)涵的高涵蓋性使其兼顧了文化、法律和經(jīng)濟三個領(lǐng)域。
　　 文化品牌的發(fā)生則有兩種途徑，一種和普通商業(yè)品牌的途徑相一致，另外一種是先有了一個文化概念，然后再將之品牌化。而對后者的研究很少

6、。少林文化品牌化正是實踐了后一種路徑。本文以商業(yè)品牌作參照考察少林文化品牌化過程，提出現(xiàn)有的傳統(tǒng)文化品牌只是文化意義上的品牌，需要確定權(quán)利主體，進行經(jīng)營才能成為真正意義上的品牌；找出了傳統(tǒng)文化品牌與商業(yè)品牌在品牌化路徑上的不同；并提出了傳統(tǒng)文化品牌不同于普通商業(yè)品牌的一些特征。
　　 品牌對經(jīng)營企業(yè)的人來說，是一個策劃課題，這是商業(yè)品牌理論的立論角度；對地方政府來說，是發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的問題，是目前的大多數(shù)文化品牌論文的立論角度；而

7、本文從文化傳承和品牌良性發(fā)展視角出發(fā)。少林寺僧人是少林文化的當(dāng)代傳承主體，而有關(guān)少林寺的眾多爭議也為本文審視品牌作用機制提供了可能。由于同時考慮了文化傳承因素，本文提出了能有效地解決知識產(chǎn)權(quán)獨占性與文化資源共有屬性之間的矛盾以及產(chǎn)業(yè)開發(fā)與文化傳承之間矛盾這兩個產(chǎn)業(yè)化難題的品牌作用機制。權(quán)利主體確定之后，對兩個難題的解決本就是品牌管理題中應(yīng)有之意。
　　 全文分為7部分：
　　 導(dǎo)論部分對論文的選題由來及意義、相關(guān)領(lǐng)域研究

8、現(xiàn)狀、寫作思路、論文的創(chuàng)新之處和不足做了說明。
　　 第2部分介紹了本文相關(guān)基本概念，包括商業(yè)品牌，達成“品牌化”的標(biāo)準(zhǔn)。重點介紹了品牌的三個層面，正是這三個層面的完整與否使得少林文化品牌與普通商業(yè)品牌有了區(qū)別，使得“少林文化品牌化”這一論題值得探討。在這三個層面參照下本章指出了少林文化品牌化要達到的目標(biāo)。
　　 第3部分描述了少林文化向文化產(chǎn)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化過程。首先在和其他寺院對比的基礎(chǔ)上找出了少林寺的特點；在和佛教文化

9、和禪宗文化對比的基礎(chǔ)上找出了少林文化的特點，因為個性正是品牌的需要。本章提出以技藝和禪的關(guān)系來理解少林功夫，有助于理解有關(guān)少林寺的各種爭議，也為禪文化的開發(fā)方式提供了思路。少林文化向文化產(chǎn)業(yè)品牌的轉(zhuǎn)化過程包括三個階段：少林文化→少林文化品牌→從法律上完善品牌→從經(jīng)濟上完善品牌。這三個階段的完成標(biāo)志著完整意義上的品牌的形成。論述過程中，品牌的作用機理穿插其中。
　　 第4部分是少林文化品牌的動態(tài)經(jīng)營。即少林寺注冊“少林”和“少林寺

10、”商標(biāo)，進行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營之后少林文化品牌的發(fā)展。少林寺采取了一系列措施，包括文化保護、品牌延伸、品牌國際化、加強品牌傳播等，目的是促進品牌的保值、增值。相關(guān)的商業(yè)品牌理論置于每一部分之前，通過案例分析它們的適用性，并在理論指導(dǎo)下，著重分析了與產(chǎn)業(yè)化爭議有關(guān)的問題。
　　 第5部分是少林文化品牌化實效總結(jié)。少林寺取得品牌控制權(quán)之后取得了一定成效：品牌權(quán)利主體之爭塵埃落定；文化傳播插上了產(chǎn)業(yè)翅膀；從源頭上控制文化傳播；少林景區(qū)環(huán)境改善

11、；遺產(chǎn)保護與研究形成合力。少林文化品牌的發(fā)展步入了良性循環(huán)軌道。此部分還指出了制約少林文化品牌進一步發(fā)展的因素。
　　 第6部分是本文的理論探索部分。分別闡述了少林文化品牌化案例對民族民間傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化、民族民間傳統(tǒng)文化品牌化的啟示。首先，分析了案例的參考價值。少林寺案例具有典型性，相比佛教組織來說，它的經(jīng)驗教訓(xùn)對民族民間傳統(tǒng)文化更具有參考價值；其次，指出少林寺模式對民族民間傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)化中的兩個難題的解決具有有效性，并分析了少