濟(jì)南都市類(lèi)DM雜志運(yùn)作研究——以《精品》為例.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)空前發(fā)達(dá)，現(xiàn)代都市人群早已從主動(dòng)在有限的信息中淘金，轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍?dòng)地在浩如煙海的信息世界里接受灌輸。社會(huì)分化，讀者分群，媒體分眾，使得廣告投放商更加需要“精確打擊型導(dǎo)彈”——希望做到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，為自己產(chǎn)品開(kāi)拓市場(chǎng)建立高效直接的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。于是，DM雜志應(yīng)運(yùn)而生，并一度風(fēng)生水起。
　　DM，意含DirectMail（直接郵寄）和DatabaseMarketing（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)）兩層意思，漢譯

2、為免費(fèi)直投廣告，以兼及文字、圖像的印刷媒介方式和消費(fèi)市場(chǎng)的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方式，顯示出文化與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的強(qiáng)烈需要和最大可能。這一五十多年前源于美國(guó)的媒介形式，一度成為西方傳媒世界僅次于報(bào)紙、電視的第三大媒體。我國(guó)DM自上世紀(jì)90年代末引進(jìn)以來(lái)，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，歷經(jīng)從DM廣告到DM雜志，營(yíng)銷(xiāo)理念日益清晰，運(yùn)作模式日趨成熟，其傳播功能及社會(huì)影響逐漸為人們所矚目，也逐漸得到了業(yè)界的認(rèn)可。
　　可以說(shuō)，DM雜志是我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，在社會(huì)

3、文化市場(chǎng)滋生出的一個(gè)特殊現(xiàn)象。與傳統(tǒng)媒體注重信息傳播和輿論導(dǎo)向功能，憑借傳播時(shí)政新聞和其他社會(huì)文化信息贏得讀者不同，DM直投媒體更凸顯消費(fèi)導(dǎo)向功能，以發(fā)布消費(fèi)導(dǎo)向信息為主，從而吸引讀者的眼球，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，兩者在信息承載和主要功能等方面存在明顯的分野。尤其以消費(fèi)主義和城市雜志為切入點(diǎn)的都市類(lèi)DM雜志，它既繼承了傳統(tǒng)DM廣告分眾傳播、免費(fèi)投放、受眾直達(dá)的優(yōu)勢(shì)，又接收了綜合資訊類(lèi)雜志的內(nèi)容形式，從而形成了國(guó)內(nèi)廣告界流行的新興紙質(zhì)廣告媒體。近

4、年來(lái)，我國(guó)DM雜志市場(chǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，所面臨的困境也逐漸呈現(xiàn)出來(lái)，如資金短缺之困、內(nèi)容與渠道的嚴(yán)重同質(zhì)化、受眾及客戶(hù)的逃離、專(zhuān)業(yè)人才的匱乏等問(wèn)題日益嚴(yán)峻。同時(shí)，在當(dāng)前傳統(tǒng)媒體式微的新媒體時(shí)代，DM雜志也面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，那就是如何在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹。以上種種都是整個(gè)DM行業(yè)必須直面的問(wèn)題。
　　每個(gè)行業(yè)發(fā)展歷程中，不同個(gè)體有著不同的形態(tài)，但在更深層次必然蘊(yùn)涵著一定的規(guī)律性。本文選取濟(jì)南都市類(lèi)DM雜志《精品》為研究對(duì)象，從不同

5、層面展開(kāi)剖析，探討我國(guó)都市類(lèi)DM雜志的運(yùn)作流程，深入探討分眾傳播和數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)給DM雜志帶來(lái)的發(fā)展契機(jī)。分析目前都市類(lèi)DM雜志運(yùn)作中存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地提出優(yōu)化DM雜志運(yùn)作模式的應(yīng)對(duì)策略，并對(duì)DM雜志的發(fā)展趨勢(shì)作了展望。
　　之所以選取《精品》為研究樣本，一方面《精品》是濟(jì)南最早創(chuàng)刊的DM雜志之一，一直致力于打造中產(chǎn)階層風(fēng)尚讀本，報(bào)道城市時(shí)尚，指導(dǎo)消費(fèi)生活，以高品質(zhì)的內(nèi)容贏取市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展壯大，已成為同城DM雜志中的佼佼者

6、。另一方面因?yàn)樵撾s志依托山東省商業(yè)集團(tuán)，以銀座商城、索菲特銀座大飯店、銀座汽車(chē)、魯商置業(yè)等為固定投放渠道，在資金、渠道、受眾乃至效果方面有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從而確保了該雜志的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選其作為研究個(gè)案，對(duì)于挖掘都市類(lèi)DM雜志的特色化發(fā)展路徑具有樣本意義。
　　本文注重從理論與實(shí)例的結(jié)合，主要采取實(shí)地考察、個(gè)例解析及文獻(xiàn)研究等方法，兼及文字闡釋、圖表說(shuō)明、數(shù)據(jù)佐證、問(wèn)卷調(diào)查等幾個(gè)方面展開(kāi)詳細(xì)論述，力求做到全面客觀。筆者希望通過(guò)此文