基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論視角下的中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽媒體營(yíng)銷(xiāo)研究.pdf

1、體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)家政策的強(qiáng)有力支持下，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在職業(yè)網(wǎng)球賽事方面，國(guó)內(nèi)已經(jīng)存在上海大師杯賽、廣州網(wǎng)球公開(kāi)賽、武漢網(wǎng)球公開(kāi)賽等眾多職業(yè)網(wǎng)球賽事。如何在體育浪潮中進(jìn)行有效的媒體營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣是各個(gè)體育機(jī)構(gòu)亟待面對(duì)的問(wèn)題。因?yàn)橛行У拿襟w營(yíng)銷(xiāo)將為賽事的推廣，品牌形象塑造，賽事影響力的提升起到不可替代的作用。然從目前來(lái)看，體育賽事機(jī)構(gòu)中的媒體營(yíng)銷(xiāo)并未形成專(zhuān)門(mén)體系，有的甚至無(wú)專(zhuān)門(mén)的媒體部門(mén)，而是選擇將新聞媒體部與市場(chǎng)部或者商務(wù)贊助部合并

2、。這樣不僅無(wú)法充分利用媒體資源，甚至無(wú)法向外部傳遞統(tǒng)一的信息。
　　本文選擇中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽作為研究對(duì)象，目前該賽事是亞洲地區(qū)設(shè)置最全、級(jí)別最高、參賽球員最多的一項(xiàng)國(guó)際網(wǎng)球賽事。文章通過(guò)定量與定性分析法，整合該賽事13年的媒體營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念從媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道和媒體運(yùn)行服務(wù)兩個(gè)方面，分析中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽的媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，并通過(guò)受眾及媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值數(shù)據(jù)分析其媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的發(fā)展變化。該機(jī)構(gòu)通過(guò)平面媒體、網(wǎng)絡(luò)及新媒體、電視、戶外終端、

3、廣播電臺(tái)、印刷品六大媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道的共同聯(lián)合，形成資源共享的全媒體傳播平臺(tái)。同時(shí)不斷提高媒體軟硬件設(shè)施水平，開(kāi)展多種媒體活動(dòng)，力爭(zhēng)為媒體機(jī)構(gòu)及人員提供更好服務(wù)。
　　中網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式包括贊助營(yíng)銷(xiāo)、媒體營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面，媒體營(yíng)銷(xiāo)在三種營(yíng)銷(xiāo)渠道中處于橋梁位置，賽事機(jī)構(gòu)通過(guò)進(jìn)行有效的媒體營(yíng)銷(xiāo)才能提升品牌文化及品牌形象塑造，品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功輸出從而拉動(dòng)贊助營(yíng)銷(xiāo)。所以本文將利用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，根據(jù)理論核心，提出從貫徹整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念，精準(zhǔn)