房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價影響因素研究——以濟(jì)南市為例.pdf

1、經(jīng)歷了20多年的產(chǎn)品競爭、規(guī)模競爭、價格競爭后，中國房地產(chǎn)市場逐漸成熟，由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，房地產(chǎn)市場競爭也由最初的品質(zhì)競爭過渡至品牌競爭。在新的房地產(chǎn)市場形勢下，如何在過渡期順應(yīng)規(guī)律，保持競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，成為各大房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的重要問題。品牌溢價能力是房地產(chǎn)企業(yè)在品牌競爭中競爭能力的體現(xiàn)，它不僅代表購房者對品牌房地產(chǎn)產(chǎn)品的喜愛與選擇，還代表購房者愿意多次購買、推薦購買等心理認(rèn)可。因此，房地產(chǎn)企業(yè)如果試圖在房地產(chǎn)市場的品

2、牌競爭中取勝，盡快順應(yīng)房地產(chǎn)市場新階段，實現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展，就應(yīng)該重視品牌建設(shè)，從多方面、多角度提升品牌溢價能力，充分發(fā)揮企業(yè)的凝聚力與戰(zhàn)斗力。
　　本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從消費者視角出發(fā)，以房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價影響因素及影響路徑為切入點，分析感知質(zhì)量、感知價值與品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個性、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌滿意度、品牌忠誠度之間的關(guān)系，探究感知質(zhì)量、感知價值、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個性、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌滿意度、品牌忠誠度對

3、品牌溢價能力的影響機(jī)制，提出研究假設(shè)，并構(gòu)建本文的理論模型。同時，設(shè)計問卷并對已經(jīng)入駐濟(jì)南市的品牌房地產(chǎn)企業(yè)的品牌溢價能力及其影響因素展開調(diào)查，運用SPSS19.0與AMOS21.0軟件，采用因子分析、SEM分析方法對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，對假設(shè)及構(gòu)建的影響機(jī)制模型進(jìn)行檢驗；并根據(jù)檢驗結(jié)果修正結(jié)構(gòu)方程模型，最終形成各品牌資產(chǎn)維度對房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價能力的影響機(jī)制模型。
　　實證結(jié)果表明：（1）感知質(zhì)量既對溢價能力有顯著直接影響，

4、也通過品牌知名度、品牌滿意度對品牌溢價產(chǎn)生間接影響；感知價值對品牌溢價能力既有直接影響，還通過品牌聯(lián)想、品牌個性、品牌滿意度、品牌忠誠度對品牌溢價產(chǎn)生間接影響；品牌知名度通過品牌滿意度對品牌溢價產(chǎn)生間接影響；品牌聯(lián)想、品牌個性均經(jīng)過品牌忠誠度對品牌溢價產(chǎn)生間接影響；品牌滿意度、品牌忠誠度對品牌溢價都存在直接效應(yīng)。（2）八大影響因子對房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價能力的影響力度中，感知價值的影響路徑系數(shù)為0.850，力度最大；其次是感知質(zhì)量，影響路徑

5、系數(shù)為0.472；再次是品牌忠誠度，影響路徑系數(shù)為0.306；第四是品牌滿意度，影響路徑系數(shù)為0.277；第五是品牌個性，影響路徑系數(shù)為0.178；第六是品牌聯(lián)想，影響路徑系數(shù)為0.09；第七是品牌知名度，影響路徑系數(shù)為0.04；品牌領(lǐng)導(dǎo)力對溢價的影響不顯著。
　　最后，本文在前文研究的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌建設(shè)、宣傳推廣等多個角度出發(fā)，提出房地產(chǎn)企業(yè)提升品牌溢價能力的對策，如加強(qiáng)感知質(zhì)量建設(shè)、塑造獨特品牌個