房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)影響因素研究——以濟(jì)南市為例.pdf

1、經(jīng)歷了20多年的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)后，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸成熟，由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由最初的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡至品牌競(jìng)爭(zhēng)。在新的房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)下，如何在過(guò)渡期順應(yīng)規(guī)律，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，成為各大房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的重要問(wèn)題。品牌溢價(jià)能力是房地產(chǎn)企業(yè)在品牌競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，它不僅代表購(gòu)房者對(duì)品牌房地產(chǎn)產(chǎn)品的喜愛(ài)與選擇，還代表購(gòu)房者愿意多次購(gòu)買(mǎi)、推薦購(gòu)買(mǎi)等心理認(rèn)可。因此，房地產(chǎn)企業(yè)如果試圖在房地產(chǎn)市場(chǎng)的品

2、牌競(jìng)爭(zhēng)中取勝，盡快順應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)新階段，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，就應(yīng)該重視品牌建設(shè)，從多方面、多角度提升品牌溢價(jià)能力，充分發(fā)揮企業(yè)的凝聚力與戰(zhàn)斗力。
　　本文在前人研究的基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者視角出發(fā)，以房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)影響因素及影響路徑為切入點(diǎn)，分析感知質(zhì)量、感知價(jià)值與品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，探究感知質(zhì)量、感知價(jià)值、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌領(lǐng)導(dǎo)力、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度對(duì)

3、品牌溢價(jià)能力的影響機(jī)制，提出研究假設(shè)，并構(gòu)建本文的理論模型。同時(shí)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷并對(duì)已經(jīng)入駐濟(jì)南市的品牌房地產(chǎn)企業(yè)的品牌溢價(jià)能力及其影響因素展開(kāi)調(diào)查，運(yùn)用SPSS19.0與AMOS21.0軟件，采用因子分析、SEM分析方法對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，對(duì)假設(shè)及構(gòu)建的影響機(jī)制模型進(jìn)行檢驗(yàn)；并根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果修正結(jié)構(gòu)方程模型，最終形成各品牌資產(chǎn)維度對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)能力的影響機(jī)制模型。
　　實(shí)證結(jié)果表明：（1）感知質(zhì)量既對(duì)溢價(jià)能力有顯著直接影響，

4、也通過(guò)品牌知名度、品牌滿意度對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生間接影響；感知價(jià)值對(duì)品牌溢價(jià)能力既有直接影響，還通過(guò)品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生間接影響；品牌知名度通過(guò)品牌滿意度對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生間接影響；品牌聯(lián)想、品牌個(gè)性均經(jīng)過(guò)品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌溢價(jià)產(chǎn)生間接影響；品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度對(duì)品牌溢價(jià)都存在直接效應(yīng)。（2）八大影響因子對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌溢價(jià)能力的影響力度中，感知價(jià)值的影響路徑系數(shù)為0.850，力度最大；其次是感知質(zhì)量，影響路徑

5、系數(shù)為0.472；再次是品牌忠誠(chéng)度，影響路徑系數(shù)為0.306；第四是品牌滿意度，影響路徑系數(shù)為0.277；第五是品牌個(gè)性，影響路徑系數(shù)為0.178；第六是品牌聯(lián)想，影響路徑系數(shù)為0.09；第七是品牌知名度，影響路徑系數(shù)為0.04；品牌領(lǐng)導(dǎo)力對(duì)溢價(jià)的影響不顯著。
　　最后，本文在前文研究的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌建設(shè)、宣傳推廣等多個(gè)角度出發(fā)，提出房地產(chǎn)企業(yè)提升品牌溢價(jià)能力的對(duì)策，如加強(qiáng)感知質(zhì)量建設(shè)、塑造獨(dú)特品牌個(gè)