電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響——服務(wù)補(bǔ)救期望的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為一種潮流，服務(wù)失敗現(xiàn)象也日益漸增。通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救消除服務(wù)失敗的影響，提高顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者迫切需要解決的問(wèn)題。服務(wù)補(bǔ)救理論在傳統(tǒng)零售業(yè)擁有比較成熟的理論研究體系，但在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用研究相對(duì)較少。
　　本文從電商服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的視角出發(fā)研究電商領(lǐng)域中的服務(wù)補(bǔ)救問(wèn)題。把服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量分為交互質(zhì)量、程序質(zhì)量、信息質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量4個(gè)維度，研究其對(duì)顧客重復(fù)購(gòu)買意愿的影響，并探討了服務(wù)補(bǔ)救期望在其

2、中的調(diào)節(jié)作用。本文以有過(guò)淘寶/天貓消費(fèi)經(jīng)歷并經(jīng)歷過(guò)服務(wù)補(bǔ)救的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象，進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果表明:在電商環(huán)境下，服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的4個(gè)維度對(duì)顧客重購(gòu)意愿均有正向影響。服務(wù)補(bǔ)救期望對(duì)程序質(zhì)量、信息質(zhì)量與顧客重購(gòu)意愿關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，隨著服務(wù)補(bǔ)救期望增加，程序質(zhì)量、信息質(zhì)量對(duì)顧客重購(gòu)意愿的正向影響會(huì)減弱;但服務(wù)補(bǔ)救期望對(duì)交互質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量對(duì)顧客重購(gòu)意愿的影響沒(méi)有明顯的調(diào)節(jié)作用。
　　根據(jù)實(shí)證研究結(jié)論，本文對(duì)電商經(jīng)營(yíng)者提出如下管理

3、建議:(1)發(fā)生服務(wù)失敗要積極應(yīng)對(duì)，及時(shí)補(bǔ)救，提高服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量，爭(zhēng)取贏得最大的顧客滿意度，以此提高顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿。(2)根據(jù)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信用等級(jí)對(duì)顧客進(jìn)行分類，針對(duì)不同類型顧客采取不同的補(bǔ)救措施，力爭(zhēng)做到成本低、補(bǔ)救效果好。(3)重視在網(wǎng)絡(luò)銷售過(guò)程中，加強(qiáng)與顧客的溝通與交流，了解其期望與要求，努力提高與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。(4)實(shí)事求是地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，不做夸大地承諾，以降低顧客的補(bǔ)救預(yù)期，提高補(bǔ)救的效果，提升顧客的重復(fù)購(gòu)買意愿