電商服務(wù)補救質(zhì)量對顧客重購意愿的影響——服務(wù)補救期望的調(diào)節(jié)作用.pdf

1、隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為一種潮流，服務(wù)失敗現(xiàn)象也日益漸增。通過服務(wù)補救消除服務(wù)失敗的影響，提高顧客的重復(fù)購買意愿，是網(wǎng)絡(luò)營銷者迫切需要解決的問題。服務(wù)補救理論在傳統(tǒng)零售業(yè)擁有比較成熟的理論研究體系，但在電商領(lǐng)域中的應(yīng)用研究相對較少。
　　本文從電商服務(wù)補救質(zhì)量的視角出發(fā)研究電商領(lǐng)域中的服務(wù)補救問題。把服務(wù)補救質(zhì)量分為交互質(zhì)量、程序質(zhì)量、信息質(zhì)量和結(jié)果質(zhì)量4個維度，研究其對顧客重復(fù)購買意愿的影響，并探討了服務(wù)補救期望在其

2、中的調(diào)節(jié)作用。本文以有過淘寶/天貓消費經(jīng)歷并經(jīng)歷過服務(wù)補救的消費者為調(diào)研對象，進行了實證研究，結(jié)果表明:在電商環(huán)境下，服務(wù)補救質(zhì)量的4個維度對顧客重購意愿均有正向影響。服務(wù)補救期望對程序質(zhì)量、信息質(zhì)量與顧客重購意愿關(guān)系具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，隨著服務(wù)補救期望增加，程序質(zhì)量、信息質(zhì)量對顧客重購意愿的正向影響會減弱;但服務(wù)補救期望對交互質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量對顧客重購意愿的影響沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。
　　根據(jù)實證研究結(jié)論，本文對電商經(jīng)營者提出如下管理

3、建議:(1)發(fā)生服務(wù)失敗要積極應(yīng)對，及時補救，提高服務(wù)補救質(zhì)量，爭取贏得最大的顧客滿意度，以此提高顧客的重復(fù)購買意愿。(2)根據(jù)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物信用等級對顧客進行分類，針對不同類型顧客采取不同的補救措施，力爭做到成本低、補救效果好。(3)重視在網(wǎng)絡(luò)銷售過程中，加強與顧客的溝通與交流，了解其期望與要求，努力提高與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。(4)實事求是地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，不做夸大地承諾，以降低顧客的補救預(yù)期，提高補救的效果，提升顧客的重復(fù)購買意愿