網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客行為意向的影響研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，以及人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，這一新型的購(gòu)物模式已被人們廣泛接受，越來(lái)越多的人傾向于足不出戶，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)在我國(guó)得到迅猛發(fā)展。然而在網(wǎng)購(gòu)迅猛發(fā)展的同時(shí)，一系列問題也隨之產(chǎn)生，有調(diào)查顯示:其中網(wǎng)購(gòu)服務(wù)失誤是制約網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的重要因素之一。與此同時(shí)，在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已延伸至線上，企業(yè)為了能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)其盈利目標(biāo)，必須要做好網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救工作。

2、雖然針對(duì)于傳統(tǒng)環(huán)境下的服務(wù)補(bǔ)救學(xué)者們已進(jìn)行了深入而廣泛的研究，但是網(wǎng)購(gòu)環(huán)境的特殊性使得其與傳統(tǒng)環(huán)境下的服務(wù)補(bǔ)救存在很大差異，而學(xué)者們對(duì)于網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下服務(wù)補(bǔ)救的研究尚少，且相對(duì)處于起步階段。
　　因此，筆者在仔細(xì)研讀國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，主要以網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的服務(wù)補(bǔ)救作為研究對(duì)象，將經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)購(gòu)失敗的在校大學(xué)生作為研究樣本，同時(shí)將關(guān)系質(zhì)量作為中間變量，對(duì)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的服務(wù)補(bǔ)救、關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向之間的關(guān)系進(jìn)行探討，研究網(wǎng)

3、購(gòu)環(huán)境下服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客行為意向的影響機(jī)制。將服務(wù)補(bǔ)救劃分為三個(gè)維度，即物質(zhì)補(bǔ)償、響應(yīng)性、補(bǔ)救主動(dòng)性。關(guān)系質(zhì)量劃分為滿意、信任和承諾三個(gè)維度，同時(shí)把顧客行為意向劃分為重購(gòu)意向和正面口碑傳播意向。在此前提下，建構(gòu)研究模型，提出研究假設(shè)，并通過(guò)線上線下問卷調(diào)查的方式，收集數(shù)據(jù)，同時(shí)利用spss軟件進(jìn)行相關(guān)分析與回歸分析，并最終得出研究結(jié)論。
　　通過(guò)實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救各維度與關(guān)系質(zhì)量具有顯著相關(guān)性，但網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救各維度對(duì)于滿意、

4、信任、承諾的影響程度并不相同。關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意存在正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救的各維度與顧客行為意向存在正相關(guān)關(guān)系，其中物質(zhì)補(bǔ)償對(duì)于顧客行為意向的影響最為顯著。關(guān)系質(zhì)量在網(wǎng)購(gòu)服務(wù)補(bǔ)救和顧客行為意向之間存在中介作用，這一結(jié)論不僅證實(shí)了滿意和信任在兩者之間明顯的中介作用，也充實(shí)了承諾對(duì)于兩者之間中介作用的研究。以上所有研究結(jié)果證實(shí)了本文的研究假設(shè)。同時(shí)，在本文研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，筆者提出了些許建議，以期為他們更順利的開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供參考。最后