網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非理性購(gòu)買(mǎi)行為研究.pdf

1、近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物以其經(jīng)濟(jì)性和便捷性的顯著優(yōu)勢(shì)，吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者將購(gòu)物渠道轉(zhuǎn)移到了線上。非理性消費(fèi)作為一種普遍存在的現(xiàn)象，已受到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者們的廣泛關(guān)注。然而，學(xué)者們研究的多是傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的非理性購(gòu)買(mǎi)行為，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的迅猛發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買(mǎi)行為的研究勢(shì)在必行。
　　本研究基于傳統(tǒng)非理性購(gòu)買(mǎi)理論及環(huán)境心理(M-R)模型，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特點(diǎn)，提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購(gòu)買(mǎi)行為的形成機(jī)制模型。

2、以促銷(xiāo)因素、在線評(píng)論和成交記錄作為刺激變量，以情緒為中介變量來(lái)探索其對(duì)非理性購(gòu)買(mǎi)意愿的影響;以認(rèn)知評(píng)估作為調(diào)節(jié)變量，探討其在網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買(mǎi)意愿與網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買(mǎi)行為之間的作用。
　　本文采用情境模擬和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方法對(duì)所提出的研究模型進(jìn)行驗(yàn)證，通過(guò)2×2×2的多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)建8個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境，探索在這些因素的影響下，消費(fèi)者情緒和購(gòu)買(mǎi)意愿的變化情況。同時(shí)還在實(shí)驗(yàn)情境中設(shè)置了限制因素，以此來(lái)探討認(rèn)知評(píng)估的調(diào)節(jié)作用。
　　

3、對(duì)所收集的數(shù)據(jù)，本文主要采用了相關(guān)分析、方差分析和回歸分析的數(shù)據(jù)分析方法。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，促銷(xiāo)因素、在線評(píng)論和成交記錄均對(duì)消費(fèi)者的積極情緒有正向影響;積極情緒正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買(mǎi)意愿，并且積極情緒在外界刺激（促銷(xiāo)因素、在線評(píng)論、成交記錄）和網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買(mǎi)意愿之間起完全中介作用;在沒(méi)有限制因素影響時(shí)，網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買(mǎi)意愿正向影響網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買(mǎi)行為;在有限制因素影響時(shí)，認(rèn)知評(píng)估在網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買(mǎi)意愿與網(wǎng)絡(luò)非理性購(gòu)買(mǎi)行為之間未起到調(diào)節(jié)作用