房地產(chǎn)廣告價值理念的批評話語分析.pdf

1、廣告的設計者試圖通過廣告文本來達到對消費者的思想和行為進行控制的目的，而在文本和控制之間，廣告中滲透的價值理念發(fā)揮著重要的作用。作者從濟南房產(chǎn)銷售中心搜集了55則房地產(chǎn)廣告，分成普通住宅、別墅和高級公寓三類，研究三類房地產(chǎn)廣告中的話語構建策略，以及廣告背后所滲透的價值理念。
　　本研究從批評性語篇分析視角出發(fā)，運用van Dijk的社會認知方法，研究房地產(chǎn)廣告所滲透的價值理念。研究發(fā)現(xiàn)，第一，普通住宅廣告，用八種話語策略，建構了三

2、類價值理念，即：住宅不僅是居住的地方，還是擁有和諧家庭的標準，是使孩子擁有美好未來的標準，是人在社會上贏得面子的標準。第二，別墅廣告，用四種話語策略，建構了三類價值理念，即：別墅不僅是居住的地方，還是高貴身份地位的標準，是好風水住宅的標準，是高品質恬靜生活方式的標準。第三，高級公寓廣告，用六種話語策略，建構了兩類價值理念，即：公寓不僅是居住的地方，還是高回報穩(wěn)定收益的標準，是輕松便捷生活的標準。第四，綜合三類房地產(chǎn)廣告所涉及的價值理念，

3、最終都可以上升到消費主義，即購買房屋不僅是購買房屋本身，更重要的是購買房屋背后的附加值。廣告的設計者通過不斷給潛在客戶群體創(chuàng)造各種標準，使他們不斷的努力，為達到標準而引發(fā)購買行為。其背后是赤裸裸的資本利益的最大化。
　　廣告的設計者試圖運用各種策略來潤色美化廣告，以掩蓋其廣告的商業(yè)目的，從而更隱秘的實現(xiàn)它對消費者意識的建構。這種隱性的建構正是本文意欲解構的。本研究的意義分為兩方面，一是理論意義，二是現(xiàn)實意義。理論上，本研究能為房地