B2C模式下轉(zhuǎn)換成本對顧客重購意向的影響研究.pdf

1、隨著我國網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭的日趨激烈與爭奪新顧客成本的日益提高，如何防止現(xiàn)有顧客流失已成為各大B2C電商企業(yè)亟待解決的問題。雖然顧客滿意對顧客重復(fù)購買的積極作用已被學(xué)術(shù)界和實踐界所證實，但在現(xiàn)實中即使是滿意的顧客也存在流失的現(xiàn)象。近來，轉(zhuǎn)換成本作為能夠阻止顧客轉(zhuǎn)換行為并利于企業(yè)顧客保留的另一重要因素引起了營銷學(xué)界的廣泛關(guān)注。如何合理地運用轉(zhuǎn)換成本提升顧客重復(fù)購買意向進而達到保留顧客的目的，對B2C電商企業(yè)制定營銷策略和顧客保留計劃來說具有

2、十分重要的指導(dǎo)意義。
　　本文立足于顧客感知視角，在前人研究基礎(chǔ)上將B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客轉(zhuǎn)換成本重新劃分為程序轉(zhuǎn)換成本、機會轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系轉(zhuǎn)換成本以及風(fēng)險轉(zhuǎn)換成本四個維度，并引入顧客滿意度和替代者吸引力作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了轉(zhuǎn)換成本對顧客重購意向的影響模型并提出相關(guān)研究假設(shè)。本研究在文獻研讀、深度訪談的基礎(chǔ)上編制相關(guān)變量的量表，將我國B2C購物網(wǎng)站作為具體的實證研究對象并通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，共收回422份有效樣本。在實證分析

3、中，運用SPSS21.0多元統(tǒng)計分析軟件對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、相關(guān)分析和回歸分析以驗證本文提出的研究假設(shè)。研究表明：在B2C電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本不包括關(guān)系轉(zhuǎn)換成本；當(dāng)顧客滿意度與替代者吸引力都較高時程序轉(zhuǎn)換成本和機會轉(zhuǎn)換成本對顧客重購意向有顯著的正向影響；當(dāng)顧客滿意度與替代者吸引力都較低時機會轉(zhuǎn)換成本和風(fēng)險轉(zhuǎn)換成本對顧客重購意向有顯著的正向影響；當(dāng)顧客滿意度較高而替代者吸引力較弱時，機會轉(zhuǎn)換成本對顧客