基于消費(fèi)者策略行為的易逝品動(dòng)態(tài)定價(jià)研究.pdf

1、當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)的快速發(fā)展，使得產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短，越來(lái)越多的產(chǎn)品具有易逝品的特征。易逝品，又稱為短生命周期產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品，具有銷售周期短、市場(chǎng)需求不確定性大、期末殘值低等特點(diǎn)。臨近銷售期末時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)驟升，導(dǎo)致產(chǎn)品可能出現(xiàn)滯銷。易逝品的這些特點(diǎn)使得廠商在易逝品銷售、定價(jià)決策上面臨困難。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息越來(lái)越便捷、全面。消費(fèi)者變得越來(lái)越“聰明”，通過(guò)對(duì)廠商定價(jià)及折扣策略的觀察，形

2、成理性預(yù)期，比較不同時(shí)機(jī)購(gòu)買的期望效用，以最大化消費(fèi)者剩余，決策最佳購(gòu)買時(shí)機(jī)。消費(fèi)者的策略購(gòu)買行為也給廠商的定價(jià)決策帶來(lái)了重大的挑戰(zhàn)。因此，研究考慮消費(fèi)者行為的易逝品動(dòng)態(tài)定價(jià)具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文從消費(fèi)者效用函數(shù)出發(fā)，綜合考慮消費(fèi)者策略行為、風(fēng)險(xiǎn)偏好和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等影響產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的因素，探討企業(yè)對(duì)于易逝性產(chǎn)品的定價(jià)策略。研究?jī)?nèi)容主要包括以下兩個(gè)部分:第一，研究探討消費(fèi)者行為對(duì)廠商定價(jià)、收益的影響。一是考慮消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品估

3、值隨時(shí)間變動(dòng)和消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好，二是考慮消費(fèi)者參考價(jià)格依賴行為。從消費(fèi)者效用函數(shù)出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行行為建模，推導(dǎo)需求函數(shù)，得出廠商最優(yōu)定價(jià)策略。第二，研究探討市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)廠商定價(jià)、收益的影響。假設(shè)兩廠商提供質(zhì)量差異的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值是異質(zhì)的，在消費(fèi)者策略行為下構(gòu)建動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，得到不同情形下消費(fèi)者購(gòu)買決策順序和兩廠商的最優(yōu)定價(jià)策略。
　　通過(guò)研究發(fā)現(xiàn):第一，消費(fèi)者的策略行為對(duì)于廠商的收益具有不利影響。當(dāng)策略型消費(fèi)者比例增加時(shí)

4、，廠商收益減少。同時(shí)，消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好程度越高，估值變動(dòng)折扣因子越大，消費(fèi)者策略行為對(duì)廠商定價(jià)影響越嚴(yán)重。第二，考慮消費(fèi)者參考價(jià)格依賴時(shí)，參考依賴程度越高，消費(fèi)者第二階段對(duì)產(chǎn)品的需求越高，第二階段產(chǎn)品定價(jià)越高。產(chǎn)品第二階段的價(jià)格是關(guān)于第一階段價(jià)格和歷史參考價(jià)格的函數(shù)，且低于第一階段的定價(jià)。廠商如果忽略消費(fèi)者策略行為，整個(gè)銷售期的利潤(rùn)損失是顯著的。第三，在兩廠商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品質(zhì)量差異系數(shù)與估值變動(dòng)折扣因子的大小決定消費(fèi)者在銷售期的購(gòu)買決策