企業(yè)社會責任體驗營銷下的品牌忠誠度提升研究.pdf

1、品牌忠誠度是企業(yè)的一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，提高消費者對品牌的忠誠度是企業(yè)的營銷任務。但是，現(xiàn)實中的一些企業(yè)一方面在花費巨資培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度，同時又進行著損害消費者、員工權(quán)益、污染環(huán)境等行為。這些缺乏社會責任的行為使企業(yè)的品牌形象和消費者的品牌忠誠度大打折扣。如何把企業(yè)的社會責任納入消費者品牌忠誠度的驅(qū)動因素當中，使企業(yè)既履行了社會責任，又提高了品牌的忠誠度，是一個值得研究的課題。 論文嘗試論證把企業(yè)社會責任作為一種體驗設(shè)計附加到產(chǎn)品

2、中，讓消費者從被動的企業(yè)社會責任營銷事件中轉(zhuǎn)變成主動參與者，既增強了企業(yè)產(chǎn)品的差異性，又提高了消費者的品牌忠誠度。論文從一個新的角度論證了把企業(yè)社會責任作為一種體驗可以提高品牌忠誠度，把承擔社會責任與品牌的競爭優(yōu)勢相統(tǒng)一，為企業(yè)提供了一個新的營銷工具，豐富了品牌忠誠的理論。實際的意義上，企業(yè)社會責任體驗營銷能夠為消費者、品牌、社會三方帶來利益。企業(yè)實行社會責任體驗營銷，不僅為消費提供了更多的讓渡價值，滿足了消費者作為“社會人”的需要，而

3、且使消費在消費中實現(xiàn)了對社會的貢獻，還提高了消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。企業(yè)在獲得更大收益的同時，一些社會問題也能夠得到相應的減輕。 本研究的企業(yè)社會責任體驗營銷研究框架，在一定意義上為企業(yè)、消費者和社會架起了一座和諧之橋。 論文運用實證研究的方法來，把企業(yè)社會責任、體驗作為提高消費者品牌忠誠度的變量，將顧客滿意作為中間變量，進行系統(tǒng)考量和分析。通過企業(yè)社會責任、體驗、滿意、品牌忠誠問卷的編制，運用SPSS軟件對企業(yè)社會責

4、任、體驗進行探索性因子分析，接著根據(jù)因子分析的結(jié)論確認論文所用的正式問卷。運用LISREL軟件和采用結(jié)構(gòu)方程模型方法驗證企業(yè)社會責任、體驗與品牌忠誠之間的相關(guān)關(guān)系，最后得出富有建設(shè)性的研究結(jié)論。 論文由共五部分構(gòu)成。第一部分，國內(nèi)外品牌忠誠的研究成果進行了相關(guān)的概述，指出了論文的社會背景、理論意義及本課題研究的重要方法；第二部分，主要介紹了論文所采用的理論基礎(chǔ)，即有關(guān)品牌忠誠、企業(yè)社會責任、體驗營銷的相關(guān)理論研究現(xiàn)狀。提出論文理

5、論假設(shè)，即通過企業(yè)社會責任營銷來提高消費者的品牌忠誠度；第三部分，主要介紹論文采用的研究方法，簡述了用于驗證企業(yè)社會責任、體驗、品牌忠誠之間結(jié)構(gòu)方程模型，并對各個因素的指標進行了編制，對企業(yè)社會責任、體驗的指標行了探索性因子分析，形成本文的量表；第四部分，主要包括了對正式問卷的分析、因子分析和信度效度分析，運用LISREL軟件對理論假設(shè)進行了檢驗和概念模型的修正。第五部分，根據(jù)實證研究的分析提出論文的結(jié)論，以及營銷建議。 論文研

6、究得出的結(jié)論：企業(yè)社會責任分為五個維度：消費者、資源環(huán)境、社區(qū)支持、員工、供應鏈利益相關(guān)者。企業(yè)履行社會責任對于提高品牌忠誠度的正向影響是明顯的。而體驗作為企業(yè)履行社會責任的方式，對于品牌忠誠度的提高也具有正向影響。 論文在以下兩方面有所嘗試和突破：一是探索并初步構(gòu)建了企業(yè)社會責任的量表；二是論證了企業(yè)履行社會責任、體驗對品牌忠誠度的正向影響，豐富了企業(yè)社會責任、體驗與品牌忠誠之間的理論，為企業(yè)提高品牌忠誠度提供了一個新的營銷工