企業(yè)社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)營(yíng)銷下的品牌忠誠(chéng)度提升研究.pdf

1、品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)的一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)。但是，現(xiàn)實(shí)中的一些企業(yè)一方面在花費(fèi)巨資培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)又進(jìn)行著損害消費(fèi)者、員工權(quán)益、污染環(huán)境等行為。這些缺乏社會(huì)責(zé)任的行為使企業(yè)的品牌形象和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度大打折扣。如何把企業(yè)的社會(huì)責(zé)任納入消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)因素當(dāng)中，使企業(yè)既履行了社會(huì)責(zé)任，又提高了品牌的忠誠(chéng)度，是一個(gè)值得研究的課題。 論文嘗試論證把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種體驗(yàn)設(shè)計(jì)附加到產(chǎn)品

2、中，讓消費(fèi)者從被動(dòng)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷事件中轉(zhuǎn)變成主動(dòng)參與者，既增強(qiáng)了企業(yè)產(chǎn)品的差異性，又提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。論文從一個(gè)新的角度論證了把企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種體驗(yàn)可以提高品牌忠誠(chéng)度，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相統(tǒng)一，為企業(yè)提供了一個(gè)新的營(yíng)銷工具，豐富了品牌忠誠(chéng)的理論。實(shí)際的意義上，企業(yè)社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)營(yíng)銷能夠?yàn)橄M(fèi)者、品牌、社會(huì)三方帶來(lái)利益。企業(yè)實(shí)行社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)營(yíng)銷，不僅為消費(fèi)提供了更多的讓渡價(jià)值，滿足了消費(fèi)者作為“社會(huì)人”的需要，而

3、且使消費(fèi)在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)了對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，還提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)在獲得更大收益的同時(shí)，一些社會(huì)問(wèn)題也能夠得到相應(yīng)的減輕。 本研究的企業(yè)社會(huì)責(zé)任體驗(yàn)營(yíng)銷研究框架，在一定意義上為企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)架起了一座和諧之橋。 論文運(yùn)用實(shí)證研究的方法來(lái)，把企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)作為提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的變量，將顧客滿意作為中間變量，進(jìn)行系統(tǒng)考量和分析。通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)、滿意、品牌忠誠(chéng)問(wèn)卷的編制，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)

4、任、體驗(yàn)進(jìn)行探索性因子分析，接著根據(jù)因子分析的結(jié)論確認(rèn)論文所用的正式問(wèn)卷。運(yùn)用LISREL軟件和采用結(jié)構(gòu)方程模型方法驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)之間的相關(guān)關(guān)系，最后得出富有建設(shè)性的研究結(jié)論。 論文由共五部分構(gòu)成。第一部分，國(guó)內(nèi)外品牌忠誠(chéng)的研究成果進(jìn)行了相關(guān)的概述，指出了論文的社會(huì)背景、理論意義及本課題研究的重要方法；第二部分，主要介紹了論文所采用的理論基礎(chǔ)，即有關(guān)品牌忠誠(chéng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)營(yíng)銷的相關(guān)理論研究現(xiàn)狀。提出論文理

5、論假設(shè)，即通過(guò)企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷來(lái)提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度；第三部分，主要介紹論文采用的研究方法，簡(jiǎn)述了用于驗(yàn)證企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)、品牌忠誠(chéng)之間結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)各個(gè)因素的指標(biāo)進(jìn)行了編制，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)的指標(biāo)行了探索性因子分析，形成本文的量表；第四部分，主要包括了對(duì)正式問(wèn)卷的分析、因子分析和信度效度分析，運(yùn)用LISREL軟件對(duì)理論假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)和概念模型的修正。第五部分，根據(jù)實(shí)證研究的分析提出論文的結(jié)論，以及營(yíng)銷建議。 論文研

6、究得出的結(jié)論：企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為五個(gè)維度：消費(fèi)者、資源環(huán)境、社區(qū)支持、員工、供應(yīng)鏈利益相關(guān)者。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任對(duì)于提高品牌忠誠(chéng)度的正向影響是明顯的。而體驗(yàn)作為企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的方式，對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的提高也具有正向影響。 論文在以下兩方面有所嘗試和突破：一是探索并初步構(gòu)建了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的量表；二是論證了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的正向影響，豐富了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)之間的理論，為企業(yè)提高品牌忠誠(chéng)度提供了一個(gè)新的營(yíng)銷工