營銷渠道沖突的原因及對策分析——基于四川遂寧移動公司的案例分析.pdf

1、最近幾年，我國各行各業(yè)渠道沖突頻繁爆發(fā)，從格力國美之爭到雅芳經(jīng)銷商集體“逼宮事件”，似乎各個企業(yè)在加速發(fā)展時期忽視的渠道問題連環(huán)爆發(fā)，無休止的惡性竄貨、價格沖突、大客戶爭奪是生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都很受傷。即使是一向風(fēng)平浪靜的移動通信市場也未能幸免。隨著我國移動通信市場內(nèi)中國移動、中國聯(lián)通以及中國電信三足鼎立格局的形成，整個市場的競爭日益加劇。各運營商之間的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上覆蓋率和客戶的競爭轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商層面的競爭。這種競爭導(dǎo)致了移動通信行業(yè)

2、經(jīng)銷商人心浮動，以前不敢言語的經(jīng)銷商開始有了機會和底氣向各大運營商叫板。與此同時，移動通信運營商們也發(fā)現(xiàn)自己前幾年的主力——社會合作渠道伙伴們越來越不能適應(yīng)新時期對市場競爭力的高要求。很多地方都爆發(fā)了運營商和經(jīng)銷商各執(zhí)一詞，互相防范，互相指摘的情況，渠道沖突一觸即發(fā)。而本質(zhì)上來說，病態(tài)性的渠道沖突和一般意義上的沖突是一樣的，都不是追求整體最優(yōu)的帕累托改進。沖突的出現(xiàn)將會很可能降低整個渠道組合的效率，從而造成與零基渠道相比之下的渠道差異。

3、由于解決渠道沖突已經(jīng)刻不容緩，各種關(guān)于渠道沖突的市場營銷理論主張的解決模式紛紛出爐，針對渠道沖突的對策研究一時間百家爭鳴、百花齊放。本文在實地調(diào)研的基礎(chǔ)上，以四川省遂寧移動通信公司的渠道沖突為例，結(jié)合中外大量知名市場營銷學(xué)專家、學(xué)者關(guān)于渠道沖突的最新研究成果，提出了一種對癥下藥的渠道沖突管理模式。該模式根據(jù)渠道沖突的五種原因?qū)_突進行分類，而每一種既定原因都有不同的處理方式與之對應(yīng)，然后針對不同類別原因引發(fā)的沖突采取不同的配套對策。此模

4、式簡單明了，從很大程度上實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，因而易于理解、方便企業(yè)針對突發(fā)的渠道沖突作出快速反應(yīng)、快速決策。根據(jù)該模式制定的部分措施曾經(jīng)作為成都市IBK咨詢管理有限公司對遂寧移動的渠道診斷的結(jié)果性報告提交遂寧移動管理層，某些措施已經(jīng)在遂寧地區(qū)開始試點實施。 全文共由五部分十九節(jié)組成。第一部分為緒論，緒論作為全文的起點，對本文的研究意義、研究框架等方面進行闡述，總結(jié)了國內(nèi)外專家學(xué)者對渠道沖突形成原因、界定與分類以及沖突對策等三方面研究的

5、現(xiàn)有成果，并穿插了一些筆者自己對這些理論的觀點。這部分還詳細說明了全文的整體思路，羅列了本文的創(chuàng)新之處。 第二部分為關(guān)于渠道沖突及其對策的理論分析，該部分是全文的理論基礎(chǔ)。文章對比分析了關(guān)于渠道沖突的現(xiàn)象、界定、種類、影響、成因及對策等多方面的各種理論，對某些對策提出自己從博弈論、投資學(xué)和財務(wù)管理等相關(guān)學(xué)科角度的看法，并認(rèn)為所有的渠道沖突都可以歸結(jié)為五種原因，即生產(chǎn)商和經(jīng)銷商認(rèn)識差異、渠道設(shè)計不當(dāng)政策有漏洞、渠道內(nèi)過度競爭、渠道

6、環(huán)境變化、錯誤的激勵五種。然后進一步將沖突產(chǎn)生原因作為劃分沖突對策特征的最基本標(biāo)準(zhǔn)。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，常見的沖突對策被分為了解決生產(chǎn)商和經(jīng)銷商認(rèn)識差異、解決渠道設(shè)計不當(dāng)和政策有漏洞、解決渠道內(nèi)過度競爭、解決渠道環(huán)境變化、解決錯誤的激勵五類。提出從“出現(xiàn)渠道沖突”到“了解其產(chǎn)生根源”最后“根據(jù)產(chǎn)生原因制定對策”這樣一個對癥下藥的分析框架。 第三部分為遂寧移動公司渠道沖突的案例分析環(huán)節(jié)。由于無論任何理論框架都需要實踐的檢驗，故第三部分為

7、前述沖突解決模式的第二步驟——“了解沖突產(chǎn)生根源”。該部分以遂寧移動公司渠道沖突為案例，結(jié)合筆者全程參與成都市IBK管理咨詢有限公司對遂寧移動所有網(wǎng)點長達兩個月走訪調(diào)查的結(jié)果，使用第二部分總結(jié)的分析框架并充分考慮遂寧地區(qū)獨特的地理經(jīng)濟情況，對遂寧移動所存在的渠道沖突現(xiàn)象作出原因分析，從經(jīng)銷商和運營商兩種角度將分析結(jié)果按五種原因標(biāo)準(zhǔn)歸結(jié)為(1)經(jīng)銷商和運營商之間的認(rèn)識差異導(dǎo)致經(jīng)銷商認(rèn)為測評體系不合理而運營商卻認(rèn)為和經(jīng)銷商無法溝通；(2)渠

8、道設(shè)計不當(dāng)和渠道政策漏洞造成經(jīng)銷商認(rèn)為遂寧移動分紅不均、任人唯親，而運營商卻認(rèn)為經(jīng)銷商不停指令、時刻準(zhǔn)備“反水”；(3)渠道內(nèi)經(jīng)銷商之間過度競爭導(dǎo)致經(jīng)銷商認(rèn)為網(wǎng)點太多，自己已經(jīng)進入微利時代；(4)整個移動通信行業(yè)環(huán)境的改變造成經(jīng)銷商時常擔(dān)心運營商的嫡系部隊會搶了自己的飯碗，而運營商卻認(rèn)為進入3G時代后對營業(yè)員和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)素質(zhì)的高要求會成為自己發(fā)展的瓶頸；(5)錯誤的激勵導(dǎo)致運營商認(rèn)為經(jīng)銷商越來越只注重經(jīng)濟利益，忠誠度極低。 第四

9、部分為前述模式的第三步——“根據(jù)產(chǎn)生原因制定對策"。在這一部分中，文章把理論分析部分對五種原因擬定的解決對策運用到遂寧移動的實際環(huán)境中，共提出五節(jié)十一種具體對策，按照既定模式完成了最后的對策制定程序。其中，加強溝通和第三方機制可以消除認(rèn)識差異；構(gòu)筑逆向渠道和完善渠道政策可以消除渠道設(shè)計不合理因數(shù)和政策漏洞的影響；一體化戰(zhàn)略和渠道優(yōu)化可以消除過度競爭帶來的沖突；預(yù)警系統(tǒng)可以消除營銷環(huán)境變化環(huán)境變化引發(fā)的沖突；錯誤的激勵需要科學(xué)的激勵原則來

10、規(guī)范。將這五種對應(yīng)的解決策略應(yīng)用到遂寧移動的渠道沖突之中則為運營商經(jīng)銷商廣泛合作、改良測評指標(biāo)；建立有政府參加的第三方機制、明確細分渠道、完善內(nèi)部控制體系、由縱向一體化帶來扁平化、優(yōu)化渠道以平衡渠道內(nèi)資源分配、預(yù)警系統(tǒng)和防火墻、改變激勵重點以及多樣化激勵方式等策略。 第五部分為結(jié)束語。該部分是對全文的總結(jié)和回顧，并提出了該篇論文可能存在的缺陷。本文在寫作過程中根據(jù)不同內(nèi)容采取了如下研究方法：(1)文獻查閱法。本文的研究充分利用豐

11、富的網(wǎng)絡(luò)資源，旨在了解國內(nèi)外研究該問題的現(xiàn)狀。同時，認(rèn)真閱讀本文所涉及到的相關(guān)法律、法規(guī)及規(guī)章，并重點閱讀涉及該問題的幾部優(yōu)秀著作。 (2)辯證分析法。雖然我國企業(yè)渠道沖突防治主要采取了對抗性策略，這種策略也往往是不得已而為之的下下之策。但即使是這樣每種策略無論其屬于剛性還是柔性都是在一定的環(huán)境下才能產(chǎn)生最好的效果。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況進行選擇。(3)比較分析法。本文對各種渠道沖突管理理論進行了比較，目的在于尋求適合移動通信行業(yè)行業(yè)渠道

12、共性沖突的治理方法。(4)跨學(xué)科分析法。渠道沖突的原因及防治涉及到西方經(jīng)濟學(xué)、財務(wù)管理學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、組織行為學(xué)和會計學(xué)等多學(xué)科內(nèi)容。本文預(yù)計會使用投資組合理論、渠道設(shè)計及渠道關(guān)系理論、權(quán)力——依賴?yán)碚摗⒖冃Ч芾砝碚摵拓攧?wù)分析理論。 本文主要創(chuàng)新之處為：(1)通過一個多月的實地調(diào)查，針對四川遂寧移動通信公司的渠道沖突現(xiàn)象，結(jié)合電信行業(yè)的特點，提出一些創(chuàng)新的解決辦法。其中一些辦法同樣適用于電信行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。(2)利用和

13、發(fā)展了關(guān)于渠道沖突理論的一些前沿研究成果，并對某些學(xué)者的理論進行了評析(3)由于渠道投資和非渠道投資類似于一種二元的投資組合，故本文從投資學(xué)和西方經(jīng)濟學(xué)的角度證明企業(yè)在逆向渠道構(gòu)建方面的某些原理。(4)將所有引發(fā)渠道沖突的原因歸納為五種，并針對不同的原因提出五類不同的解決方案。 本文還有很多地方尚需完善，具體來說不足主要存在于以下幾個方面：(1)難以完全掌握國外研究該問題的現(xiàn)狀。主要是對該問題的國外研究資料難以獲得，這需要筆者做