鐵路總公司高速鐵路客運(yùn)市場差異化策略研究.pdf

1、2015年，中國高鐵通車運(yùn)營里程已超過1.9萬公里，居世界第一位;上半年高鐵日均旅客發(fā)送量達(dá)到290萬人，占全路客運(yùn)總量的43.7％，中國鐵路已經(jīng)步入高鐵時(shí)代。鐵路高速化致使高鐵、民航和公路在不同運(yùn)距范圍內(nèi)的客運(yùn)市場競爭日趨激烈?；诼每统鲂行枨蟮亩鄻踊皞€(gè)性化制定差異化營銷策略，開展科學(xué)合理的客運(yùn)市場細(xì)分工作，明確高鐵客運(yùn)目標(biāo)市場及市場定位，進(jìn)而圍繞定位實(shí)施有針對性的差異化營銷策略，對于提升高鐵客運(yùn)市場競爭力和旅客滿意度具有重要的現(xiàn)實(shí)

2、研究意義。
　　論文遵循“為什么實(shí)施差異化營銷—有哪些可選擇的差異化—如何實(shí)施差異化營銷策略”的研究思路，研究設(shè)計(jì)了鐵路總公司高鐵客運(yùn)市場差異化營銷策略。
　　第一，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷4個(gè)方面梳理了國內(nèi)外高鐵客運(yùn)市場營銷研究現(xiàn)狀，總結(jié)了國外高鐵客運(yùn)市場營銷可借鑒之處，為面向我國高鐵客戶群制定差異化營銷策略提供了思路指引;分析了我國高鐵客運(yùn)營銷現(xiàn)狀及營銷環(huán)境，闡明了實(shí)施差異化營銷的必要性，明確了高鐵客運(yùn)客戶市場不斷增長的

3、良好發(fā)展前景，運(yùn)用SWOT分析提出了鐵路總公司應(yīng)實(shí)施高鐵客運(yùn)市場增長戰(zhàn)略。
　　第二，以市場增長戰(zhàn)略為指引，論文進(jìn)行了高鐵客運(yùn)市場STP分析。以利益標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分客運(yùn)市場，通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)并運(yùn)用因子分析和聚類分析方法，將客運(yùn)市場劃分為高效便捷市場、尊貴時(shí)尚市場、舒適服務(wù)市場和節(jié)儉務(wù)實(shí)市場;依據(jù)市場規(guī)模、市場發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幦?xiàng)指標(biāo)評估了4個(gè)細(xì)分市場，相繼進(jìn)行了高鐵客運(yùn)目標(biāo)市場選擇及市場定位研究，最終確立了高效便捷市場、尊貴時(shí)尚市場

4、和舒適服務(wù)市場三類目標(biāo)客戶群的市場定位。
　　第三，緊密圍繞“高效便捷、尊貴時(shí)尚和舒適服務(wù)”的市場定位，以目標(biāo)客戶利益訴求為導(dǎo)向，提出了針對三個(gè)目標(biāo)市場的差異化營銷策略，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等營銷組合策略。
　　論文的創(chuàng)新點(diǎn)在于采用利益細(xì)分變量并運(yùn)用定量研究方法進(jìn)行客運(yùn)市場細(xì)分，明確了高鐵客運(yùn)目標(biāo)市場及市場定位，有針對性地提出了差異化營銷策略，填補(bǔ)了高鐵客運(yùn)市場差異化營銷的理論研究空白。建立在第一手資料和定量分