酒店品牌延伸評估的實驗研究.pdf

1、品牌延伸在保持已有品牌的同時，避免了建立新品牌所面臨著的巨大成本和風險。研究表明：適當的品牌延伸可以降低廣告成本、減少市場進入障礙、帶來品牌資產的杠桿效益和降低風險的益處。實踐中，品牌延伸很早就在食品業(yè)和電器業(yè)得到了應用，并取得了豐碩的成果，然而其在服務業(yè)上的研究與應用則較少。體驗經濟時代的到來，使我國酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，也加劇了酒店業(yè)的競爭。因此，酒店要保持持續(xù)、長遠的發(fā)展，就必須追求品牌的提升和發(fā)展。品牌發(fā)展戰(zhàn)略中應用最廣泛的就是

2、品牌延伸。
　　酒店品牌如何進行延伸才是符合消費者期望，能夠被消費者所接受一直是學者們研究的熱點問題之一。本研究基于經典的品牌延伸評估模型A&K，使用事件相關電位的研究方法，采用無任務相關的實驗范式模擬消費者酒店品牌延伸評估過程。18位被試要求在無關聯(lián)任務情境下在電腦上觀看“S1牌S2”（其中S1為10個知名酒店品牌，S2為兩種延伸產品的產品名稱：酒店產品和電器產品）的刺激圖片。實驗觀察到在大腦的前額-中央聯(lián)合區(qū)和頂區(qū)誘發(fā)了 N2

3、00和N400成分。實驗結果顯示S2為酒店產品和電器產品時，N200的波幅差異不顯著。此外，酒店品牌向電器產品延伸時誘發(fā)的N400波幅顯著小于酒店品牌向高檔型酒店延伸時誘發(fā)的N400波幅。本研究通過腦電數據的分析和討論，得出以下三個結論：
　?。?）經典的品牌延伸評估模型A&K，不適用于酒店品牌延伸的評估；酒店品牌延伸評估過程中存在母品牌與延伸產品相似性的判斷。
　?。?）國內經濟型酒店品牌與國際高端酒店品牌在進行品牌延伸時