營銷組合模式在天湖國際項(xiàng)目中的應(yīng)用研究.pdf

1、在過往的房地產(chǎn)“黃金十年”里，房地產(chǎn)業(yè)在國家一系列政策調(diào)控下、相關(guān)行業(yè)法律法規(guī)的完善下，逐漸走向了成熟，伴隨著行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃思想、理念也在不斷進(jìn)步。但深思目前房地產(chǎn)營銷策劃行為依然有較多的地方需要進(jìn)一步優(yōu)化。營銷組合策略作為營銷策劃的精髓，4Ps理論目前依然是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最重要的營銷指導(dǎo)思想，4Ps營銷組合是整個(gè)營銷策劃主要綱領(lǐng)。然而隨著行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者購房觀念及需求的改變，4Ps“以生產(chǎn)者為中心”的理論基礎(chǔ)已經(jīng)難以適應(yīng)

2、當(dāng)下的市場環(huán)境。在當(dāng)下營銷組合策略中應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)市場的競爭環(huán)境。4Cs營銷組合和4Rs營銷組合和核心思想是以消費(fèi)者為中心和以競爭者為中心，在營銷思想上適合現(xiàn)階段房地產(chǎn)業(yè)的營銷環(huán)境，但考慮到這兩種營銷組合不便于操作，難以控制，因此對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說如何制定出企業(yè)、消費(fèi)者、競爭者三者兼可滿足、兼可平衡的營銷策劃方案是亟需解決的問題。
　　針對于上述問題，營銷組合綜合改進(jìn)模式被提出。所謂改進(jìn)模式，即為將便于操控且成

3、熟的4Ps理論作為營銷策劃的框架，在這個(gè)框架的基礎(chǔ)上將4Ps、4Cs和4Rs營銷理論融入到改進(jìn)的框架之中。房地產(chǎn)開發(fā)需要大量的資金投入，如因銷售不佳，則直接導(dǎo)致資金無法回籠，影響開發(fā)企業(yè)資金鏈,因此符合市場的營銷策劃模式既可以幫助開發(fā)商迅速回籠資金，又保證現(xiàn)金流的安全，同時(shí)也可樹立開發(fā)企業(yè)的品牌，增加品牌效應(yīng)。因此營銷組合的綜合改進(jìn)模式對開發(fā)企業(yè)起到至關(guān)重要的作用。在4Ps營銷組合改進(jìn)模式的指導(dǎo)下，論文將房地產(chǎn)營銷策劃分為5個(gè)階段：市場

4、調(diào)研階段、產(chǎn)品策劃階段、價(jià)格策劃階段、渠道策劃階段和促銷策劃階段。
　　4Ps營銷組合改進(jìn)策略需要充分融入以上五個(gè)階段，特別是調(diào)研階段，因此市場調(diào)研階段特別是消費(fèi)者與競爭者的調(diào)研的階段對另外四個(gè)階段起到至關(guān)重要的作用。
　　市場調(diào)研階段，特別是消費(fèi)者調(diào)研階段是營銷策劃的第一步也是最重要的一步，因此在該階段就需要融入營銷組合的綜合改進(jìn)模式。論文通過天湖國際項(xiàng)目作為分析案例，解析了基于營銷組合改進(jìn)模式下的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的