考慮決策者行為因素的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究.pdf

1、近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)選擇開設(shè)網(wǎng)上直銷渠道來直接參與市場銷售，這就形成了傳統(tǒng)零售渠道與網(wǎng)上直銷渠道共存的混合營銷模式。這種模式大大加劇了市場競爭，使得供應(yīng)鏈變得愈加脆弱和充滿不確定性。同時，越來越多的實驗和觀察發(fā)現(xiàn)經(jīng)理人在制定決策時，不僅僅關(guān)注自身收益最大化，而是考慮公平、風(fēng)險偏好等因素的效用最大化。因此，本文基于雙渠道供應(yīng)鏈的背景設(shè)置，運用優(yōu)化理論、博弈理論等研究了決策者的公平關(guān)切行為、風(fēng)險規(guī)避行為等對廣

2、告策略、定價策略以及渠道選擇策略的影響。
　　首先，與現(xiàn)有大多文獻假設(shè)制造商是市場主導(dǎo)者不同，論文假設(shè)零售商是市場競爭主導(dǎo)者，制造商是跟隨者且采取雙渠道營銷策略。同時假設(shè)雙方均具有公平關(guān)切行為，兩方進行合作廣告的策略問題。以制造商和零售商都沒有公平關(guān)切行為為基準(zhǔn)，研究了雙方均有公平關(guān)切行為和只有一方有公平關(guān)切行為等多種情形。分析結(jié)果表明制造商、零售商的公平關(guān)切行為對廣告投入水平、合作比例以及雙方利潤都有顯著影響。數(shù)值實驗進一步顯示

3、了供應(yīng)鏈上相關(guān)成員的公平關(guān)切程度對利潤的影響程度。進一步，考慮到市場需求的不確定性以及零售商的風(fēng)險承受能力，論文還研究了一條由具有風(fēng)險中性特征的制造商和一個具有風(fēng)險規(guī)避特征的零售商組成的二級供應(yīng)鏈，Stackelberg博弈的主導(dǎo)者是制造商，并采用CVaR方法來測量零售商的風(fēng)險。分別考慮了制造商僅采用傳統(tǒng)零售渠道分銷產(chǎn)品以及采用雙渠道分銷產(chǎn)品兩種經(jīng)營策略。研究了零售商風(fēng)險規(guī)避態(tài)度和市場波動程度對供應(yīng)鏈成員各自利潤以及整個渠道利潤的影響，