考慮交易者行為的雙渠道供應鏈定價策略研究.pdf

1、隨著全球經(jīng)濟的增長和Internet技術的普及,電子商務在全球范圍內正以前所未有的速度迅猛發(fā)展。電子商務不僅改變了人們的消費型態(tài)和購物模式,還擴展了企業(yè)的分銷渠道。面對日益多變的市場需求環(huán)境,已很少有企業(yè)僅依靠采取單一的渠道策略制勝,電子渠道與傳統(tǒng)渠道的組合運營模式即雙渠道分銷已成為企業(yè)必不可少的選擇。雙渠道供應鏈已得到廣泛認同并正展現(xiàn)出其巨大的潛力,呈現(xiàn)出較為廣闊的發(fā)展空間。因此,對雙渠道供應鏈的企業(yè)運作策略進行研究,給企業(yè)提供深入理

2、解雙渠道本質和實施雙渠道戰(zhàn)略的指導性方法,具有重要的理論和現(xiàn)實意義。
　　論文考慮供應鏈交易者行為,從制造商和零售商合作及競爭行為、制造商和零售商信息分享行為、消費者策略行為以及消費者退貨行為幾個不同角度對雙渠道的決策問題進行了研究,具體內容如下:
　　(1)在一對一的雙渠道供應鏈環(huán)境下,對制造商和零售商的合作及競爭行為進行了研究,分別在不同行為下比較了一致定價和差異定價兩種價格模式,分析了具有不同風險態(tài)度的制造商和零售商的

3、最優(yōu)決策,并給出了不同價格模式下制造商和零售商采取合作行為的邊界條件,探討了合作行為下的利潤分配機制,指出采取差異定價時,直銷渠道價格和零售渠道價格、兩渠道的期望需求不受零售商和制造商是否合作的影響,只受到供應鏈雙方風險規(guī)避度的影響,若制造商和零售商采取合作行為,零售商將獲取較低批發(fā)價格;當兩渠道采取一致定價時,消費者可以從風險中性的供應鏈成員的競爭行為中獲取更多的社會福利;在一定條件下,制造商和零售商愿意采取合作行為,從而有效緩解渠道

4、沖突。
　　(2)針對制造商和零售商的信息分享行為,構建了雙渠道供應鏈制造商和零售商的兩階段博弈模型,其中供應鏈需求來源于各渠道的真實價格,分別探討了集中供應鏈、分散供應鏈無信息分享、分散供應鏈信息分享三種情況下的最優(yōu)決策。研究表明,制造商和零售商收益受其預測精度影響;由于供應鏈成員進行制造商Stackelberg博弈,不管制造商是否愿意主動分享信息,其預測信息都會被動分享。零售商對需求信息的預測總是基于信息分享的基礎上,具有后動

5、優(yōu)勢。零售商的信息分享行為取決于其信息價值,根據(jù)其信息價值,給出了零售商愿意分享其預測信息的邊界條件。
　　(3)以消費者策略行為為出發(fā)點,把市場中的消費者分為短視性和策略性兩種,分別在傳統(tǒng)供應鏈和雙渠道供應鏈的背景下分析兩階段動態(tài)定價策略,探討策略行為對雙渠道供應鏈各成員價格和期望收益的影響,并和市場消費者同為短視性或策略性的極端情況進行比較,研究指出:和傳統(tǒng)供應鏈一樣,雙渠道供應鏈成員雙方的價格策略也受到消費者類型和消費者群體

6、的構成影響;但在一定條件下,策略性消費者的存在有利于雙渠道下制造商和零售商利潤的增加,這和傳統(tǒng)供應鏈的研究結果不同。
　　(4)在零售渠道和直銷渠道同時存在消費者退貨行為的條件下,分別在單一零售渠道、單一直銷渠道、雙渠道下建立了博弈模型,分析了合作退貨和返還制造商兩種不同退貨策略下定價決策的均衡及其成立條件,識別了消費者退貨行為對供應鏈價格制定、渠道需求及成員利潤的影響,并進一步通過數(shù)值計算進行了驗證,發(fā)現(xiàn)當存在消費者退貨時,雙渠