營(yíng)銷努力視角下的零售商自有品牌決策分析.pdf

1、過(guò)去的幾十年中，我們見證了零售商在市場(chǎng)中力量和地位的巨大提升，一個(gè)顯著的表現(xiàn)是零售商可以選擇使用自身的商店名字或設(shè)立新的品牌標(biāo)簽冠名那些外購(gòu)產(chǎn)品，這促成了自有品牌的誕生和繁榮。隨著零售業(yè)的持續(xù)發(fā)展，學(xué)術(shù)界對(duì)自有品牌的概念、成因和影響等維度進(jìn)行了討論，但針對(duì)零售商營(yíng)銷努力與品牌策略的關(guān)系研究尚有待深入。因而本文以零售商的營(yíng)銷努力為視角，分析自有品牌的出現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)中多個(gè)決策主體的綜合影響，進(jìn)而構(gòu)建零售商自有品牌決策模型探尋自有品牌策略的內(nèi)在條

2、件。文章共分為三大部分：
　?。?）文獻(xiàn)研究及理論基礎(chǔ)；
　?。?）制造商與零售商的品牌競(jìng)爭(zhēng)；
　　（3）自有品牌的決策分析。
　　本文第二部分以制造商與零售商的品牌矛盾為切入點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)意義上“零供”的品牌矛盾是因?yàn)槠放茖Ｓ眯缘拇嬖冢沟昧闶凵虩o(wú)法享受自己營(yíng)銷努力帶來(lái)的制造商品牌溢價(jià)，同時(shí)也不用承擔(dān)可能會(huì)給品牌擁有者造成的損害，同時(shí)分析指出自有品牌策略能夠改善這一現(xiàn)象。本部分進(jìn)而通過(guò)建立品牌博弈模型，討論

3、引入自有品牌前后零售商、供應(yīng)商、消費(fèi)者三個(gè)決策主體及整個(gè)市場(chǎng)福利的綜合變化，并分析了自有品牌與制造商品牌的商品質(zhì)量對(duì)均衡解的影響。
　　本文第三部分通過(guò)探尋零售商自有品牌策略的內(nèi)在條件，論證了自有品牌策略與營(yíng)銷策略的協(xié)同關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：（1）沒(méi)有自有品牌時(shí)，零售商缺乏內(nèi)在激勵(lì)去擴(kuò)大在商品市場(chǎng)上的營(yíng)銷努力，集中化決策和自有品牌的建立均能在一定程度上更合理的配置零售商的營(yíng)銷資源；（2）自有品牌的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)商品市場(chǎng)上價(jià)格的集體下降，