寧波零售商自有品牌建設(shè)策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述寧波零售商自有品牌建設(shè)策略研究寧波零售商自有品牌建設(shè)策略研究隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品不斷地豐富和發(fā)展，加上科技的進(jìn)步，各個(gè)類別的商品的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，因而使得在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。消費(fèi)者面對(duì)眾多的商品和信息，已經(jīng)難以從產(chǎn)品性能和質(zhì)量上進(jìn)行比較和辨別，往往根據(jù)品牌進(jìn)行購(gòu)買。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品實(shí)體的競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌層次的競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌時(shí)代”，擁有品牌就擁有市場(chǎng)，這點(diǎn)已經(jīng)引起了企業(yè)和學(xué)者們的廣泛重視和認(rèn)

2、同。1.國(guó)外研究現(xiàn)狀1.1品牌的內(nèi)涵從品牌的西文起源看，品牌br，其原始意義就是烙印，用火燙在某個(gè)東西上的印記。早先的人類由于沒(méi)有文字或者沒(méi)有文化，于是就在自己所有的東西上燙上一個(gè)標(biāo)記，表示這樣?xùn)|西是屬于某個(gè)人的。因此，品牌最早是一個(gè)烙印，一個(gè)標(biāo)記，主要功能是起到識(shí)別作用，是所有權(quán)的標(biāo)記。所以，歷史上的品牌是指標(biāo)記（或標(biāo)識(shí)），它是具體的，有形的，看得見(jiàn)的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)活動(dòng)開(kāi)始在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮重要作用。在這個(gè)階段，品牌成為

3、了產(chǎn)品（和或服務(wù)）制造者的一個(gè)標(biāo)識(shí)——表示這個(gè)產(chǎn)品（和或服務(wù)）的提供者，這個(gè)標(biāo)記起到識(shí)別作用：區(qū)別制造者和或服務(wù)的提供者。綜上所述，品牌這個(gè)名稱從開(kāi)始指一個(gè)標(biāo)記、圖案、文字、色彩等一些可以用于識(shí)別的東西，到發(fā)展演變?yōu)閰^(qū)別此家與彼家制造提供的產(chǎn)品服務(wù)，成為所有權(quán)的標(biāo)記，主要還只是一個(gè)識(shí)別功能；隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌成為了一種質(zhì)量、信譽(yù)的象征，此時(shí)，它就具有了象征意義——不僅僅表示誰(shuí)生產(chǎn)或誰(shuí)所有，更表示是高質(zhì)量的、可靠的、可以信賴的和以及

4、某種個(gè)性、地位等等。相對(duì)于一般的品牌而言，那些具有明確的品牌定位、鮮明的品牌個(gè)性，在消費(fèi)者心目中有清晰良好印象的品牌，我們稱之為強(qiáng)勢(shì)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌在知名2展創(chuàng)造了良好環(huán)境；（4）由傳媒業(yè)的變化所致。大眾媒體的宣傳效力下降，零售店內(nèi)的室內(nèi)宣傳成為有效的宣傳方式更有利于零售商自有品牌的市場(chǎng)進(jìn)入；（5）由零售業(yè)結(jié)構(gòu)的變化所致。零售市場(chǎng)集中程度越高，越有利于自有品牌的發(fā)展。2.2自有品牌的優(yōu)勢(shì)另外一些文獻(xiàn)從分析零售商銷售自有品牌的優(yōu)勢(shì)的角度解答

5、了為什么零售商會(huì)發(fā)展自有品牌。李曉錦，湯紅傳（2002）分析了超市開(kāi)發(fā)自有品牌所具備的一些優(yōu)勢(shì)。他們指出從經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐來(lái)看，雖然對(duì)大多數(shù)超市來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)自有品牌還是一個(gè)新的嘗試，但自有品牌商品在許多方面均已漸漸顯示出優(yōu)勢(shì)，讓經(jīng)營(yíng)者感受到這類商品獨(dú)特的開(kāi)發(fā)價(jià)值：（1）價(jià)格——利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格低廉是自有品牌商品最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一方面，超市為開(kāi)發(fā)自有品牌商品大都建立了較為穩(wěn)定的供貨基地，從而減少了交易成本和流通費(fèi)用，而且超市利用其對(duì)生產(chǎn)商的控制權(quán)

6、，往往將進(jìn)貨價(jià)格壓得很低另一方面，超市自有品牌商品目標(biāo)市場(chǎng)確定，不必進(jìn)行大規(guī)模的促銷宣傳，節(jié)約了大筆促銷費(fèi)用，也降低了產(chǎn)品的成本，為超市取得高額回報(bào)率提供了可能。（2）信息優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)代營(yíng)銷觀念中，顧客的需求是一切的中心。超市由于直面消費(fèi)者，擁有全面的消費(fèi)者購(gòu)買掃描數(shù)據(jù)，比生產(chǎn)商更容易獲取市場(chǎng)信息，更方便了解顧客的需求及其變化。針對(duì)顧客的需求及其變化，超市及時(shí)準(zhǔn)確地生產(chǎn)產(chǎn)品，再冠以自有品牌，實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略，不僅做到了適銷對(duì)路，滿足了消費(fèi)

7、者的需求，而且還提高了本企業(yè)在消費(fèi)者中的影響力。（3）促銷優(yōu)勢(shì)。超市開(kāi)發(fā)自有品牌，其目標(biāo)市場(chǎng)仍是企業(yè)原有的顧客群。這一顧客群目標(biāo)明確，地域集中而又為企業(yè)所熟悉。所以，企業(yè)促銷活動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)，效果明顯，而且促銷費(fèi)用低廉。超市可以根據(jù)需要將自有品牌商品置于最能吸引消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)區(qū)，通過(guò)科學(xué)的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。在促銷宣傳中，超市可以根據(jù)需要將自有品牌商品置于最能吸引消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)區(qū)，通過(guò)科學(xué)的商品陳列、優(yōu)良的銷售環(huán)境來(lái)