基于線索利用理論的零售商自有品牌感知質量實證研究.pdf

1、在全球化的時代背景下，隨著零售業(yè)競爭的日益激烈，尋求新的利潤增長點及培育核心競爭力都是現(xiàn)在各個零售企業(yè)所面臨的共同問題。零售企業(yè)紛紛將目光對準零售業(yè)的“第二利潤源”——自有品牌。自有品牌在西方經過幾十年的發(fā)展，成為西方零售企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，為企業(yè)帶來供應鏈結構優(yōu)化、差異化、成本降低等方面的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢正是零售企業(yè)核心競爭力的來源。因此實施自有品牌戰(zhàn)略可謂是這些問題的解決之道。然而，零售企業(yè)自有品牌在國內尚處于發(fā)展初期，零售

2、商和消費者對此感知都不強烈，國內學者對此研究也較少，這就更增加了研究此類問題的必要性。
　　 自有品牌商品感知質量是促成消費者購買的重要因素，是成功實施自有品牌戰(zhàn)略的關鍵，所以，對自有品牌商品感知質量的研究應首當其沖。但是，哪些因素在影響自有品牌商品感知質量？各個影響因素的影響程度如何？對于這些在國內理論方面的研究很少，實證方面的更是稀缺。
　　 筆者在閱讀與零售企業(yè)自有品牌相關的國內外文獻的基礎上，并且引入了線索利用理

3、論，采用實證的方法對零售企業(yè)自有品牌商品感知質量進行了研究。在介紹了以前學者對自有品牌的相關研究及其主要概念后，筆者提出了本次研究的相關假設。該研究具體內容為：對消費者個人因素、零售商品牌影響力、零售商服務水平、零售商購物環(huán)境、零售商促銷行為、產品價格、產品技術含量、產品包裝、產品生產商信息等這幾個線索因素和自有品牌商品的感知質量間的關系進行了實證分析。首先，通過調研收集數(shù)據(jù)，然后使用統(tǒng)計分析軟件及方法對數(shù)據(jù)進行處理，運用雙因素方差分析

4、檢驗和二元變量的相關分析驗證各假設并得出結論，最后，進行回歸分析，得出自有品牌產品感知質量與各影響因子的回歸方程。
　　 研究結果表明以前從未被視為重點研究對象的零售商品牌影響力和零售商服務水平線索，對自有品牌商品感知質量具有較大的影響，自有品牌產品的低價格對感知質量也具有較大的影響，說明，在現(xiàn)階段，低價格仍然是零售商發(fā)展自有品牌的重要策略；并同其它影響因素的重要性大小對零售商成功的實施自有品牌戰(zhàn)略有很好的指導作用；在現(xiàn)階段零售