基于三大層面的零售商自有品牌問題研究.pdf

1、在全球化的時(shí)代背景下,我國零售業(yè)面臨日益激烈的競爭。為了擺脫零售行業(yè)微利環(huán)境的尷尬,零售業(yè)紛紛將目光對(duì)準(zhǔn)零售業(yè)的“第二利潤源”——自有品牌。自有品牌商品在西方經(jīng)過幾十年的發(fā)展,已經(jīng)成為西方零售企業(yè)核心競爭力的重要組成部分,為企業(yè)帶來了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化、差異化、成本降低等方面的優(yōu)勢,而這些優(yōu)勢正是零售企業(yè)核心競爭力的來源。我國零售企業(yè)大多已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到自有品牌商品的重要性,在實(shí)踐中也有了越來越多的探索,理論上的研究也不斷地深入。目前,國內(nèi)關(guān)

2、于零售商自有品牌的主要研究成果已從自有品牌的認(rèn)識(shí)研究進(jìn)入到自有品牌的戰(zhàn)略研究。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,另辟蹊徑的以自有品牌三大層面(零售商、制造商、消費(fèi)者)的關(guān)系研究為切入點(diǎn);結(jié)合國內(nèi)外最新的數(shù)據(jù)資料,通過自創(chuàng)博弈模型的理論分析以及感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證分析,進(jìn)行自有品牌的問題研究。期望能夠?yàn)槲覈闶凵痰淖杂衅放崎_發(fā)提供實(shí)踐的指導(dǎo)和借鑒。
　　 本文的三、四、五章為全文重點(diǎn)：
　　 第三章:作者首先提出問題:“為何零售商選擇開發(fā)

3、自有品牌商品?”,并分別通過對(duì)自有品牌在零售商層面的功能以及零售商本身的優(yōu)勢兩方面進(jìn)行了分析。作任何決策時(shí),都應(yīng)該先想到風(fēng)險(xiǎn)控制。因此,接下來作者提出了本章的第二個(gè)問題:“如果選擇開發(fā)自有品牌商品,是否會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)?”,并就此問題展開了一系列分析。隨后,本章從零售商的角度出發(fā)分析了零售商開發(fā)自有品牌商品應(yīng)具備的條件,探討了我國零售商是否已經(jīng)具備開發(fā)自有品牌的條件。本章最后的結(jié)論從零售商層面證實(shí)了我國零售商開發(fā)自有品牌商品的必要性和可

4、行性。
　　 第四章:作者首先從對(duì)立的角度探討零售商與制造商的關(guān)系、零售商自有品牌與制造商品牌的關(guān)系。隨后,作者提出本章第一個(gè)問題:“既然是二者關(guān)系是對(duì)立的,為什么制造商要生產(chǎn)自有品牌商品?”:經(jīng)過分析之后,作者發(fā)現(xiàn)零售商與制造者在某些情況下會(huì)選擇合作開發(fā)自有品牌商品。作者隨后創(chuàng)建了納什精煉子博弈模型更深入的分析雙方的合作關(guān)系。通過分析,發(fā)現(xiàn)自有品牌的引入可以使制造商與零售商達(dá)到“雙贏”的局面。因此,在這一章中,作者論證了引入自

5、有品牌可以有效的緩和零售業(yè)激烈的“零供矛盾”。
　　 第五章:作者首先研究了自有品牌與消費(fèi)者的關(guān)系;隨后,通過采用調(diào)查問卷的方式進(jìn)行了消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)與自有品牌購買的實(shí)證分析,試圖找出影響消費(fèi)者購買自有品牌的決策因素。在此實(shí)證分析中,為了與本文三大層面關(guān)系相呼應(yīng),作者在實(shí)證分析中加入了制造商層面的兩個(gè)影響因素;由于零售商層面影響因素已經(jīng)包括在感知風(fēng)險(xiǎn)分析之中,因而,本文三大層面的主體在這一章的實(shí)證分析中“碰面”。這樣,作者可以綜合