商家反饋方式對負面網(wǎng)絡口碑效應的影響研究.pdf

1、隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡口碑已成為消費者了解商家和產(chǎn)品的重要渠道之一。眾所周知，負面網(wǎng)絡口碑通常是會抑制消費行為的，然而，現(xiàn)實生活中卻存在“負面口碑也能促進銷售”的現(xiàn)象，這一矛盾現(xiàn)象尚沒有得到充分的解釋，對于商家如何對負面網(wǎng)絡口碑進行反饋，前人的研究也大都止步于反饋與否的探討。為此，本文提出了如下問題：1）負面網(wǎng)絡口碑是否一定會抑制消費行為？2）負面網(wǎng)絡口碑效應的影響因素有哪些？3）負面網(wǎng)絡口碑何時才會促進消費行為？4）商家需要采取怎樣

2、的反饋方式才能使負面網(wǎng)絡口碑促進消費行為？
　　為了理清這些問題，本文首先對負面網(wǎng)絡口碑的相關(guān)研究文獻進行了全面的梳理，找出了所有負面網(wǎng)絡口碑效應的影響因素，將其劃分為五大類：1）商家、品牌或產(chǎn)品本身；2）口碑屬性；3）口碑發(fā)布者；4）口碑接收者；5）購物網(wǎng)站。并通過分析與歸納，提出了負面網(wǎng)絡口碑效應影響因素的整合研究框架。接著，本文進一步構(gòu)建了商家反饋方式對負面網(wǎng)絡口碑效應的影響模型，并通過實證研究對模型進行了檢驗。該模型探討了

3、產(chǎn)品類別、負面屬性重要性和商家反饋方式的交互作用對負面網(wǎng)絡口碑效應的影響。
　　研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類別會直接影響消費者的感知風險，負面屬性重要性和商家反饋方式會影響消費者對負面網(wǎng)絡口碑的信任程度，進而影響其感知風險，而感知風險會影響消費者的購買意愿。商家反饋方式與產(chǎn)品類別對購買意愿的交互效應，以及商家反饋方式與負面屬性重要性對信任程度的交互效應都顯著。基于此，本文對商家如何應對不同的負面網(wǎng)絡口碑也提出了相應的建議。如對于實用型產(chǎn)品，尤