基于雙邊市場(chǎng)理論的開(kāi)放平臺(tái)定價(jià)策略研究.pdf

1、近幾年學(xué)術(shù)界越來(lái)越重視雙邊市場(chǎng)的研究，雙邊市場(chǎng)中的平臺(tái)充當(dāng)中介作用為買(mǎi)賣雙方提供服務(wù)并收取費(fèi)用獲利，而單邊市場(chǎng)中賣方只是通過(guò)買(mǎi)賣商品賺取差價(jià)。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在是雙邊市場(chǎng)的特點(diǎn)，它可以影響平臺(tái)雙邊用戶的效用和規(guī)模，進(jìn)而影響平臺(tái)對(duì)用戶的定價(jià)，所以雙邊市場(chǎng)平臺(tái)定價(jià)策略顯得尤為重要。另一方面，隨著第三方支付技術(shù)和物流水平的提高，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)中的B2C平臺(tái)也在飛速發(fā)展中，市場(chǎng)規(guī)模逐年超過(guò)C2C平臺(tái)。這是由于傳統(tǒng)的B2C平臺(tái)，例如“平臺(tái)型的天貓

2、”和“自營(yíng)型的京東”，慢慢開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)為混合型的B2C平臺(tái)，通過(guò)對(duì)所有零售業(yè)態(tài)的開(kāi)放，引入更多的第三方零售商，不僅可以豐富平臺(tái)商品種類，還可以減少庫(kù)存，縮減庫(kù)存成本。通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)和提供更高質(zhì)量的服務(wù)，B2C平臺(tái)的發(fā)展勢(shì)必要慢慢超過(guò)C2C平臺(tái)。但在以往的研究中，對(duì)混合B2C平臺(tái)的定價(jià)策略的研究卻很少。因此，本文結(jié)合雙邊市場(chǎng)理論和實(shí)際情況，分別分析了“壟斷混合型B2C平臺(tái)”和“雙寡頭B2C平臺(tái)”的定價(jià)策略以及影響定價(jià)的因素分析。本文的模型是

3、在Armstrong對(duì)壟斷平臺(tái)定價(jià)研究以及紀(jì)漢霖對(duì)雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)定價(jià)研究的基礎(chǔ)上加以改進(jìn)，得到平臺(tái)利潤(rùn)最大化時(shí)的定價(jià)策略。
　　首先，本文整理了國(guó)內(nèi)外學(xué)者在雙邊市場(chǎng)中的研究理論成果，闡述了雙邊市場(chǎng)的定義以及分類，總結(jié)了雙邊市場(chǎng)平臺(tái)的開(kāi)放策略，包括橫向開(kāi)放策略和縱向開(kāi)放策略，梳理了學(xué)者在雙邊市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制的模型研究，以為本文后面模型的建立打下基礎(chǔ)。
　　其次，本文分析了壟斷條件下的混合開(kāi)放B2C平臺(tái)的定價(jià)策略和雙寡頭條件下的差異

4、化平臺(tái)和無(wú)差異平臺(tái)的定價(jià)策略。壟斷混合B2C不僅充當(dāng)平臺(tái)作用還自營(yíng)產(chǎn)品，因此在模型中加入了用戶評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)第三方零售商產(chǎn)品的消費(fèi)者比例，分析它們是如何影響平臺(tái)定價(jià)策略的。在雙寡頭B2C平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)模型中，加入服務(wù)質(zhì)量參數(shù)來(lái)區(qū)分不同的平臺(tái)，并比較了無(wú)差異平臺(tái)和差異化平臺(tái)的定價(jià)區(qū)別。在壟斷環(huán)境中平臺(tái)為吸引消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)貼，但對(duì)零售商的定價(jià)是隨著平臺(tái)價(jià)值和購(gòu)買(mǎi)零售商產(chǎn)品的消費(fèi)者比例的提高而提高。在雙寡頭環(huán)境中，平臺(tái)提供的服務(wù)質(zhì)量更高則