基于雙邊市場(chǎng)理論的電子口碑虛擬社區(qū)平臺(tái)定價(jià)策略研究.pdf

1、隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正在逐步跨入虛擬社區(qū)時(shí)代。近年來(lái)，以獲取和分享商品信息為主要目的的人群所組成的電子口碑虛擬社區(qū)大量涌現(xiàn)并快速發(fā)展，在Web2.0時(shí)代的電子商務(wù)領(lǐng)域中獲得了廣泛的關(guān)注。電子口碑虛擬社區(qū)的出現(xiàn)和發(fā)展改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，它使人們不再依賴(lài)傳統(tǒng)口碑傳播模式，而是越來(lái)越多地從互聯(lián)網(wǎng)上的陌生人處獲得口碑信息。
　　作為一種新興的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，電子口碑虛擬社區(qū)從理論上說(shuō)是也一種雙邊市場(chǎng)，連接著消費(fèi)者與商戶(hù)兩邊，

2、且具有與傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)不同的平臺(tái)結(jié)構(gòu)，具體體現(xiàn)在口碑傳播所引起的消費(fèi)者一邊較強(qiáng)的自網(wǎng)絡(luò)外部性上。在此情況下，電子口碑虛擬社區(qū)該如何定價(jià)才能獲得利潤(rùn)最大化？定價(jià)的過(guò)程中該考慮什么因素？這些因素如何影響平臺(tái)定價(jià)、用戶(hù)數(shù)量、平臺(tái)利潤(rùn)？平臺(tái)又該如何優(yōu)化這些影響因素？本文的研究將回答這些問(wèn)題。
　　本文運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論和模型，從平臺(tái)的視角出發(fā)，研究了電子口碑虛擬社區(qū)的定價(jià)策略，其中引入了商戶(hù)質(zhì)量、信息傳遞效率和點(diǎn)評(píng)率等因素。在定價(jià)策略的基礎(chǔ)上

3、，本文還研究了商戶(hù)的平臺(tái)接入策略、平臺(tái)對(duì)內(nèi)生信息傳遞效率的選擇策略、廣告策略和消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)行為的影響因素等。在運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論的基礎(chǔ)上，還使用了仿真、案例分析、問(wèn)卷調(diào)查、實(shí)證研究等方法，對(duì)雙邊市場(chǎng)理論進(jìn)行了拓展，并為電子口碑平臺(tái)提供了相關(guān)決策的建議。
　　本文的主要工作與研究成果歸納如下：
　?。?）對(duì)雙邊市場(chǎng)理論模型進(jìn)行了拓展，針對(duì)電子口碑虛擬社區(qū)平臺(tái)消費(fèi)者用戶(hù)具有較強(qiáng)自網(wǎng)絡(luò)外部性的特征建立了用戶(hù)效用函數(shù)和利潤(rùn)函數(shù)的模型，從

4、而獲得了電子口碑虛擬社區(qū)平臺(tái)的基本定價(jià)結(jié)構(gòu)：平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者自網(wǎng)絡(luò)外部性大小成正比，并與消費(fèi)者對(duì)商戶(hù)產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小成反比；平臺(tái)對(duì)商戶(hù)最優(yōu)定價(jià)與商戶(hù)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性大小成反比。
　　再將商戶(hù)質(zhì)量因素引入一般模型，將商戶(hù)分為高質(zhì)量和低質(zhì)量?jī)深?lèi)，從而得到平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者最優(yōu)定價(jià)與高質(zhì)量商戶(hù)比例成正比。平臺(tái)改變對(duì)商戶(hù)定價(jià)對(duì)高、低質(zhì)量商戶(hù)規(guī)模變化影響不同，且對(duì)高質(zhì)量商戶(hù)影響較小。
　?。?）引入信息傳遞效

5、率的概念，討論了信息傳遞效率外生情況下平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)、最優(yōu)用戶(hù)數(shù)量和最優(yōu)利潤(rùn)。并在此基礎(chǔ)上引入了成本函數(shù)和廣告收入因素，研究了信息傳效率內(nèi)生情況下電子口碑虛擬社區(qū)平臺(tái)如何選擇最優(yōu)的信息傳遞效率和廣告策略。研究表明：平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者最優(yōu)定價(jià)與信息傳遞效率成正比，平臺(tái)對(duì)商戶(hù)最優(yōu)定價(jià)與信息傳遞效率成反比；平臺(tái)最優(yōu)消費(fèi)者數(shù)量以及高、低質(zhì)量商戶(hù)的數(shù)量都與信息傳遞效率成正比。此外，高質(zhì)量商戶(hù)比例與信息傳遞效率成正比；平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)峰值拐點(diǎn)，在

6、此拐點(diǎn)前后隨信息傳遞效率提高，平臺(tái)利潤(rùn)先是增加，而后減少。此結(jié)論表明，更高的信息傳遞效率并不意味著更多的利潤(rùn)，因此平臺(tái)需要尋找一個(gè)最優(yōu)的信息傳遞效率值，以獲得最大的利潤(rùn)。
　　平臺(tái)調(diào)節(jié)信息傳遞效率所付出的最優(yōu)成本函數(shù)的一階條件與消費(fèi)者及商戶(hù)數(shù)量、兩種質(zhì)量類(lèi)型商戶(hù)對(duì)于信息傳遞效率的敏感性有關(guān)。此外，平臺(tái)引入廣告后會(huì)使原本的最優(yōu)信息傳遞效率變小。當(dāng)平臺(tái)的初始信息傳遞效率處于考慮廣告和不考慮廣告的最優(yōu)信息傳遞效率之間時(shí)，平臺(tái)利潤(rùn)隨著信息

7、傳遞效率的提高而單調(diào)遞減。當(dāng)平臺(tái)的初始信息傳遞效率大于不考慮廣告的最優(yōu)信息傳遞效率時(shí)，平臺(tái)利潤(rùn)隨著信息傳遞效率的提高而單調(diào)遞增。平臺(tái)調(diào)整信息傳遞效率的具體方式有很多，比如對(duì)消費(fèi)者采取物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)措施、建設(shè)完善的信息過(guò)濾和商戶(hù)監(jiān)管機(jī)制等都會(huì)提高信息傳遞效率。而平臺(tái)提供的廣告服務(wù)則會(huì)降低信息傳遞效率。
　　（3）討論了信息傳遞效率對(duì)于商戶(hù)接入策略的影響，并且比較了不同信息傳遞效率的情況下平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)。研究表明：當(dāng)電子口虛擬社區(qū)

8、內(nèi)的信息傳遞效率較高，且平臺(tái)對(duì)商戶(hù)定價(jià)較高時(shí)，低質(zhì)量商戶(hù)可能選擇不接入平臺(tái)；當(dāng)社區(qū)內(nèi)的信息傳遞效率較低時(shí)，高質(zhì)量商戶(hù)可能因?yàn)楸弧罢`認(rèn)”為低質(zhì)量商戶(hù)所獲負(fù)效用較大而退出社區(qū)平臺(tái)。
　　當(dāng)信息傳遞效率較低時(shí)，高、低質(zhì)量商戶(hù)都接入時(shí)平臺(tái)利潤(rùn)較大；當(dāng)信息傳遞效率較高時(shí)，則只有高質(zhì)量商戶(hù)接入時(shí)平臺(tái)利潤(rùn)較大。此外，當(dāng)高、低質(zhì)量商戶(hù)都接入平臺(tái)時(shí)，這兩種商戶(hù)從消費(fèi)者一邊獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性效用相差得越多，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者最優(yōu)定價(jià)也越高。
　?。?/p>

9、4）將電子口碑虛擬社區(qū)中的消費(fèi)者分為主動(dòng)評(píng)論者和被動(dòng)閱讀者兩類(lèi)，從而研究了考慮消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)率的平臺(tái)最優(yōu)定價(jià)策略。研究表明：被動(dòng)閱讀者所獲平臺(tái)補(bǔ)貼與主動(dòng)評(píng)論者通過(guò)評(píng)論所獲效用強(qiáng)度、商戶(hù)所獲廣告效應(yīng)強(qiáng)度、主動(dòng)評(píng)論者及商戶(hù)的規(guī)模等因素成正比；主動(dòng)評(píng)論者所獲平臺(tái)補(bǔ)貼隨著點(diǎn)評(píng)率的變化而變化。在電子口碑虛擬社區(qū)平臺(tái)建立初期和高速發(fā)展期，點(diǎn)評(píng)率較高，主動(dòng)評(píng)論者所獲平臺(tái)補(bǔ)貼與其自身規(guī)模成正比。當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到后期，點(diǎn)評(píng)率較低，主動(dòng)評(píng)論者所獲平臺(tái)補(bǔ)貼與其自身規(guī)

10、模成反比。此外，平臺(tái)調(diào)整點(diǎn)評(píng)率的最優(yōu)成本函數(shù)的一階導(dǎo)數(shù)與兩類(lèi)消費(fèi)者對(duì)商戶(hù)產(chǎn)生的廣告效應(yīng)的強(qiáng)度、消費(fèi)者閱讀評(píng)論所獲效用強(qiáng)度成正比，與消費(fèi)者從商戶(hù)處所獲效用強(qiáng)度成反比。
　　最后，采用問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證研究的方法研究了消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)行為的影響因素。研究表明：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量不能很好地預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者發(fā)表評(píng)論的可能性大小，但是用戶(hù)過(guò)去對(duì)虛擬社區(qū)和電子口碑網(wǎng)站的使用情況可以一定程度上預(yù)測(cè)其進(jìn)行評(píng)論的可能性。當(dāng)消費(fèi)者使用的虛擬社區(qū)網(wǎng)站數(shù)量越多，頻

11、率越大，其發(fā)表評(píng)論的意愿越強(qiáng)烈。同時(shí)，這個(gè)結(jié)論也適用于那些沒(méi)有使用過(guò)電子口碑網(wǎng)站，但表示有興趣使用的消費(fèi)者用戶(hù)
　　本文的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)如下：
　?。?）本文運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論研究電子口碑虛擬社區(qū)，以全新的、較以往更系統(tǒng)、更宏觀的視角去研究電子口碑在這類(lèi)虛擬社區(qū)中的功能和作用。原先已有的關(guān)于電子口碑的研究都比較具體，本文以平臺(tái)為視角，在研究中既考慮了商戶(hù)的不同類(lèi)型，又考慮了消費(fèi)者的不同類(lèi)型，更重要的是引入了消費(fèi)者自網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)來(lái)

12、刻畫(huà)電子口碑的效果，并獲得了一系列新的結(jié)論。本文的研究既拓展了雙邊市場(chǎng)理論的應(yīng)用，又填補(bǔ)了電子口碑虛擬社區(qū)這一新興互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)在理論層面及方法論上的空白。
　?。?）在傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)模型的基礎(chǔ)上，考慮電子口碑虛擬社區(qū)平臺(tái)內(nèi)電子口碑傳播對(duì)于平臺(tái)和兩邊用戶(hù)的影響，將平臺(tái)一邊的商戶(hù)分為高質(zhì)量和低質(zhì)量?jī)深?lèi)，將另一邊的消費(fèi)者分為主動(dòng)評(píng)論者和被動(dòng)閱讀者兩類(lèi)。通過(guò)對(duì)兩種不同類(lèi)型商戶(hù)和兩種不同類(lèi)型消費(fèi)者分別建立效用函數(shù)模型，來(lái)研究商戶(hù)質(zhì)量和消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)

13、率這兩個(gè)影響因素對(duì)電子口碑虛擬社區(qū)平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)產(chǎn)生怎樣的影響。
　?。?）信息傳遞效率是電子口碑質(zhì)量的決定性因素，雙邊市場(chǎng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)弱是平臺(tái)成功地關(guān)鍵。本文在考慮雙邊市場(chǎng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性、消費(fèi)者自網(wǎng)絡(luò)外部性和商戶(hù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，引入信息傳遞效率的概念，以此來(lái)研究它對(duì)電子口碑的影響以及對(duì)平臺(tái)定價(jià)的作用。在信息傳遞效率外生情況下，本文討論了平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)策略、最優(yōu)用戶(hù)數(shù)量和最優(yōu)利潤(rùn)；此外還研究了信息傳遞效率如何影響商戶(hù)的接入策略。

14、在信息傳遞效率外生情況下，本文研究了平臺(tái)該如何選擇最優(yōu)的信息傳遞效率，并進(jìn)一步探討了平臺(tái)最優(yōu)的廣告策略。研究表明，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)信息傳遞效率并不是越大越好，平臺(tái)最優(yōu)利潤(rùn)會(huì)隨信息傳遞效率的變化出現(xiàn)一個(gè)峰值拐點(diǎn)。
　?。?）電子口碑虛擬社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)行為是電子口碑的主要形成機(jī)制。本文討論了消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)行為對(duì)于平臺(tái)定價(jià)策略的影響，并且通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與實(shí)證研究的方法研究消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)行為的影響因素，重點(diǎn)關(guān)注了消費(fèi)者使用虛擬社區(qū)和電子口碑社區(qū)的歷史