縱向約束下上下游企業(yè)的廣告策略分析.pdf

1、眾所周知，廣告在經(jīng)濟生活中的地位越來越重要，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，下游企業(yè)發(fā)展壯大，擁有越來越多的銷售渠道及規(guī)模優(yōu)勢，消費者越來越挑剔的偏好，價格戰(zhàn)不再是唯一方法等各種原因使得合作廣告這樣一種形式走進上下游企業(yè)。合作廣告實際上是一種成本分擔(dān)機制，上游企業(yè)對下游企業(yè)所作出的地方性廣告投入給予一定的分擔(dān)，本質(zhì)上可以作為上下游企業(yè)實施縱向一體化的一種經(jīng)營模式。本文從四種基本市場結(jié)構(gòu)入手，進而拓寬至更一般的市場結(jié)構(gòu)，建立模型，對于合作與不合作這兩

2、種情況下上下游企業(yè)策略的均衡情況進行求解，并對上下游企業(yè)以及整個系統(tǒng)的利潤變化進行分析說明。
　　本文首先對國內(nèi)外對上下游企業(yè)合作廣告的研究成果進行闡述，為模型的建立提供理論依據(jù)。接下來以完全競爭為基準情況，對于上游企業(yè)主導(dǎo)、下游企業(yè)跟隨，下游企業(yè)主導(dǎo)、上游企業(yè)跟隨以及上下游企業(yè)均為壟斷企業(yè)這三種基本市場結(jié)構(gòu)進行分析，通過建立模型，求解均衡解，比較合作與不合作兩種情況下上下游企業(yè)利潤的變化情況，得出合作會增加整個系統(tǒng)的利潤，可以為

3、消費者帶來更加明確的市場信息，也有利于資源配置這樣的結(jié)論。在第三部分，將市場結(jié)構(gòu)拓寬為上游企業(yè)為壟斷企業(yè)，下游為壟斷企業(yè)與邊緣小企業(yè)共存這樣更加符合現(xiàn)實生活的情形。在建立模型并求解后，對社會福利進行了分析，得出了在這樣的市場結(jié)構(gòu)下，合作會使社會福利增加，上下游企業(yè)均有積極的廣告投放態(tài)度，更加有利于信息的傳遞的結(jié)論。之后本文以汽車制造商與銷售商在雙十一期間通過不同方式的合作進行促銷，最終獲得巨額利潤為例子，可以看到合作廣告使上下游企業(yè)獲得