奧特萊斯在山東市場的營銷模式探析.pdf

1、零售行業(yè)，在一定意義上是人類社會貿易的終端形式，也有很多市場營銷的研究者，把零售行業(yè)命名為終端銷售行業(yè)。在行業(yè)的發(fā)展上，近些年也在市場的競爭壓力下，從傳統的單一賣場零售，轉變?yōu)樯虡I(yè)綜合體、城市中心建設、連鎖以及自建他營的合作模式等。而傳統的推銷也變?yōu)殡娨曎徫?、網絡營銷等新媒體方式的推廣和合作。這也是市場經濟環(huán)境刺激下，市場營銷方式細分化的一種表現。
　　其中一種模式在本文中詳細提出討論，就是以品牌化、折扣化來進行賣場實體銷售的模式

2、。這種模式在西方稱為OUTLETS。在我國也稱為折扣店、打折店，或者音譯為奧特萊斯，本文一概統稱為奧特萊斯。從字面我們就可以看到，這一業(yè)態(tài)最初就是完全西化引進而來，在我國也經歷了水土不服、全盤否定，而后理性對待的過程。
　　本文對奧特萊斯的討論，目的就是研究這種新型業(yè)態(tài)從最初的水土不服到近幾年的風生水起所歷經的過程及成敗的因素。哲學告訴我們任何事物都要經歷由衰到勝，再到衰的過程，經濟活動這一特點更為明確。所以在這一過程中，我們應該

3、做出理性化的分析，通過學習到的市場營銷的知識，以及數據化模型的建立，對比國外先進、成熟的運營模式，來指導行業(yè)的推廣及零售企業(yè)在這種業(yè)態(tài)上的投資運營方法，讓我們行業(yè)內的企業(yè)可以健康有效的發(fā)展。
　　本論文旨在討論分析奧特萊斯這種基于傳統零售商業(yè)模式下，發(fā)展出的新型業(yè)態(tài)。每種新型業(yè)態(tài)的出現，可以理解為在市場經濟的競爭體制下，企業(yè)為了發(fā)展和生存所進行的變革。在近代市場營銷理論里，這種變革一般被理解為市場化的細分。當整體消費能力逐步上升，

4、就使得在整個行業(yè)領域里開發(fā)某一模塊作為新的行業(yè)變?yōu)榭赡?，并能獲得較高的利潤。奧特萊斯正是在這種變革中應運而生的產物。但是我們也同時關注到，與傳統商業(yè)理論的細分不同的是，奧特萊斯的行業(yè)劃分可以分成：最初的業(yè)態(tài)雛形，是以終端零售商因為競爭壓力或者追求資金回籠所進行的銷售手段，即我們看到的斷碼促銷、打折促銷等方式方法。但是這個時期的奧特萊斯并不能和傳統零售作為區(qū)分，而仍然依靠傳統單一的零售行業(yè)。也就是說，各種形式的促銷并不是真正意義上的奧特萊

5、斯業(yè)態(tài)。
　　奧特萊斯的第二次進化，同樣是在市場經濟的競爭體制下，行業(yè)制造利潤被進一本減少，制造商為了尋求高利潤或者維護當前利潤，不得不直接建立銷售渠道，類似現在我們所謂的“格力”模式。在這種模式下使得奧特萊斯這種業(yè)態(tài)出現了進化，即工廠直營店，工廠通過渠道的簡單化贏得了利潤。工廠直營店也要和奧特萊斯作為區(qū)別，這種直營店，必然消耗掉商品的價格和產品的多渠道發(fā)展。
　　在獲得短期的高利潤后，品牌的無形資產也急速下降，品牌商和廠家

6、不得不尋求進一步方法來緩解這個矛盾。這就使得奧特萊斯出現的第三次進化，即現在的以渠道零售商為主，采取大型商業(yè)綜合體的形式進行有序，計劃性的終端銷售。以多品牌、重折扣的手段，通過降低體驗成本等方式控制利潤，來脫離傳統的終端銷售，形成了目前市場上的奧特萊斯業(yè)態(tài)。
　　從理論角度出發(fā)，奧特萊斯的這種業(yè)態(tài)的出現比傳統行業(yè)因為追求高利潤出發(fā)而細分的市場是有所不同的。服裝從最初種類單一的長袍馬褂，需求和市場把它分成了唐裝西服，產生細分行業(yè)最多

7、動力的是利潤。又從唐裝西服發(fā)展到目前百家爭鳴的階段，需求和利潤同樣是最強的動力。舉這個例子，旨在說明大多數行業(yè)的細分，其實是整個大行業(yè)的發(fā)展，也是追求更高利潤的手段。這些相對大行業(yè)出現的小行業(yè)，只是在一個在大的行業(yè)架構內不停發(fā)展的產物。也就是說大多數行業(yè)內出現細分，是整個行業(yè)發(fā)展的一個標記物，更多的是同類產品種類的豐富的表現。
　　我們談到任何的商業(yè)發(fā)展，無論在生產力角度還是經濟學角度都不能忽略一個這個商業(yè)形態(tài)的時代背景。就像最原