基于品牌經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移的品牌價值延續(xù)研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其保證品質(zhì)和服務(wù)，象征身價和資產(chǎn)的意義，而成為企業(yè)核心競爭力，越來越多的企業(yè)把品牌戰(zhàn)略作為其牛存和發(fā)展的關(guān)鍵，擁有和打造強勢品牌、提升品牌價值是眾多企業(yè)所追求的目標(biāo)，也由此出現(xiàn)了眾多的品牌并購和品牌爭奪的案例。并購沃爾沃品牌使吉利集團(tuán)在世界范圍內(nèi)名聲大噪，“王老吉”商標(biāo)歸屬已有結(jié)果，但關(guān)于“王老吉”的紅罐裝潢權(quán)的歸屬以及正宗產(chǎn)品配方的紛爭仍然沒有定論，近幾年出現(xiàn)的品牌并購和品牌爭

2、奪事件足以說明品牌的價值，也出現(xiàn)了一些新的有待解決的問題，企業(yè)間通過各種方式對知名品牌進(jìn)行爭奪，通過這些方式，使得品牌經(jīng)營權(quán)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，而在我國，企業(yè)對品牌價值的延續(xù)還處在摸索中，如何使品牌的價值得以延續(xù)并進(jìn)一步提升，使得品牌價值最大化，這是很多企業(yè)面臨的一大難題。
　　本文針對企業(yè)面臨的由于品牌經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移引發(fā)的品牌價值變動問題，運用文獻(xiàn)分析法、歸納分析方法和案例分析法等方法進(jìn)行了研究，共分為六個部分。第一章主要介紹了論文的寫作背

3、景、研究思路和方法、論文的框架結(jié)構(gòu)以及論文的研究意義。在第二章中對品牌和品牌價值的基礎(chǔ)理論進(jìn)行了梳理。在整理了相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，第三章主要分析了品牌價值的構(gòu)成要素，經(jīng)過分析得出由于經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)移造成品牌價值變動的三類核心影響因素，即企業(yè)自身因素、消費者因素和市場條件因素。本文研究的核心內(nèi)容為第四章和第五章，在第四章中，通過王老吉和沃爾沃品牌經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移案例分析了品牌經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移對品牌價值的影響，這種影響有正面的，也有負(fù)面的。知名品牌具有豐富的

4、產(chǎn)品線和高端的品牌形象，加上企業(yè)的高度重視，會對品牌價值的延續(xù)產(chǎn)生正面影響。但是在品牌經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移過程中，存在著知識產(chǎn)權(quán)、專利上以及技術(shù)上的糾紛，雙方在營銷渠道、品牌文化上也存在差異，這些糾紛和差異無疑會對品牌價值的延續(xù)產(chǎn)生一些負(fù)面影響。在以上相關(guān)理論和案例分析的基礎(chǔ)上，本文第五章從品牌生態(tài)的角度就品牌經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)移之后，品牌價值如何延續(xù)和提升提出了一些相關(guān)性建議。作為擁有品牌經(jīng)營權(quán)的企業(yè)來說可以從以下幾個方面采取措施以延續(xù)和提升品牌價值:通