孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播研究.pdf

1、古舊書市場作為圖書市場的一個重要分支,經(jīng)歷了一段時間的低潮后又有了明顯的回暖跡象。以銷售古舊書為最大特點的孔夫子舊書網(wǎng)在開辦至今的短短幾年內(nèi),迅速占領(lǐng)了中文古舊書交易中90％以上的市場份額,為古舊圖書交易提供了一個廣闊平臺?？追蜃优f書網(wǎng)的快速成長過程中,品牌傳播起到了重要作用,研究孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播對于制定營銷策略、樹立良好的品牌形象等方面有重要影響。
　　品牌個性是一個品牌擁有的一系列人格特征,已經(jīng)成為品牌吸引消費者的重要因

2、素?？追蜃优f書網(wǎng)作為全球最大的中文古舊書銷售平臺,它的成功離不開其獨特的品牌個性,品牌個性是孔網(wǎng)進(jìn)行品牌傳播活動的重要基礎(chǔ)。本文站在一個較綜合的角度歸納出了孔網(wǎng)七大品牌個性。
　　孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播具有自身的特點與路徑。其品牌傳播特點可以用小范圍、互動、合意,文化與情感維度突出,買賣之間相互吸引,買賣群體高度重合以及基本無廣告五個點來概括?？拙W(wǎng)的品牌傳播路徑則可以被描述為力邀有影響力的店家入駐,以人際傳播、病毒式營銷為主要特點

3、,采取線上為主、上下聯(lián)動的信息傳播方式,加強同其他網(wǎng)站的合作,增加孔夫子舊書網(wǎng)品牌曝光度等。
　　依托于互聯(lián)網(wǎng)的孔夫子舊書網(wǎng)無疑會受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的巨大影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢可以用SoLoMo進(jìn)行描述,即“Social(社交)”“Local(本地化)”“Mobile(移動)”。在 SoLoMo的環(huán)境下品牌傳播呈現(xiàn)出一系列新的發(fā)展趨勢,其中孔夫子舊書網(wǎng)的官方虛擬社區(qū)——中國古舊書社區(qū)、微信以及大數(shù)據(jù)對孔夫子舊書網(wǎng)的品牌傳播產(chǎn)生了巨大影響

4、。中國古舊書社區(qū)在品牌關(guān)系的建構(gòu)與維持、增強品牌傳播的感情維度方面能夠發(fā)揮巨大作用。微信作為一種新興的社交軟件具有獨特的信息傳播機制,并以其信息傳遞的即時性、精準(zhǔn)性、嵌入性為突出特點,引發(fā)了品牌傳播方式的一系列變革。對微信的恰當(dāng)使用可以使孔夫子舊書網(wǎng)在品牌傳播方面大有作為。隨著數(shù)據(jù)的極度膨脹,云計算技術(shù)的出現(xiàn),我們進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時代。在品牌傳播方面,大數(shù)據(jù)一方面對企業(yè)提出了更高的要求,孔網(wǎng)必須緊跟科技發(fā)展潮流,掌握與大數(shù)據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)和技術(shù)