大學生對品牌延伸評價的影響因素研究.pdf

1、隨著社會的進步和技術的發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高，產(chǎn)品生命周期也日益縮短，市場競爭越來越激烈，在這樣的發(fā)展形勢下，品牌逐漸受到企業(yè)及消費者的重視。一個好的品牌可以俘獲消費者的心，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中取得先機，從而獲取更高的收益。在這樣的背景下，品牌延伸策略應運而生，近二十年以來，國內(nèi)外的專家學者們都紛紛加大了對與品牌延伸有關的理論問題的探討和研究。 品牌延伸是企業(yè)尋求增長和發(fā)展的重要策略，即企業(yè)將某一著名品牌或某一具有影響力的

2、成功品牌使用到與成名產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品上，力圖使新產(chǎn)品更快更好地打入市場。采用品牌延伸策略是眾多企業(yè)在推出新產(chǎn)品時的首選，因為這不僅能節(jié)省大量的資金和時間成本，也更容易讓消費者接受，從而讓新產(chǎn)品快速占領市場，大力推動整個企業(yè)的發(fā)展。然而，品牌延伸也伴隨著潛在的風險，若使用不當則可能釀成惡果，有可能會阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展，甚至會波及原產(chǎn)品甚至是影響品牌資產(chǎn)價值。消費者作為企業(yè)營銷的對象，是延伸產(chǎn)品最終的檢驗者和評價者，他們對品牌延伸的評價會直接

3、決定延伸產(chǎn)品的命運，因此品牌延伸成功與否的關鍵就在于消費者是否認可延伸產(chǎn)品，是否會對品牌延伸做出正面的評價。 本論文對國內(nèi)外有關品牌延伸評價的研究成果進行了綜述，回顧了感知質(zhì)量、品牌延伸關聯(lián)度、價格、品牌聯(lián)想、消費者涉入度等影響消費者品牌延伸評價的影響因素，出于理論成熟度和研究意義的角度考慮，也限于自身的研究水平和研究條件，本文僅選取原品牌感知質(zhì)量、品牌延伸關聯(lián)度及延伸產(chǎn)品價格作為本研究考察的影響因素，并以Aaker(阿克)和K

4、eller(凱勒)構建的權威品牌延伸評價模型為主要參考模型，對模型的結(jié)構作了相關調(diào)整，去除了異議較大的“延伸產(chǎn)品制造難度”影響因素，納入了新興的且已得到公認的“延伸產(chǎn)品價格”因素，其中延伸關聯(lián)度分別包含“替代性”“互補性”和“轉(zhuǎn)移性”三大維度。本研究的模型還構建了品牌延伸關聯(lián)度與延伸產(chǎn)品價格之間的交互關系，旨在考察延伸產(chǎn)品價格對大學生消費者的品牌延伸評價的影響是否會受到品牌延伸關聯(lián)度的干擾。 本研究的主要目的是考察模型中的三大影

5、響因素是否對大學生消費者的品牌延伸評價有顯著影響，考察關聯(lián)度的“三大維度”是否顯著影響消費者對延伸關聯(lián)度的評價，并驗證延伸產(chǎn)品價格與延伸關聯(lián)度的交互關系。研究還嘗試驗證產(chǎn)品類型的差異，如非耐用消費品和耐用消費品是否會影響大學生消費者對品牌延伸的評價。本研究對于品牌延伸評價的測量采用“延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量”和“購買意愿”兩大指標，由于在測量延伸產(chǎn)品價格的影響時涉及到與延伸關聯(lián)度的交互關系問題，除了驗證對總的延伸評價的交互作用，對延伸產(chǎn)品感知質(zhì)

6、量和購買意愿兩大指標進行分開的交互關系測量也是必要的。即研究分別設定延伸產(chǎn)品價格對延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量以及對延伸產(chǎn)品購買意愿是否分別存在影響的假設，旨在判定，延伸產(chǎn)品價格是否對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量有正向的影響，以及對延伸產(chǎn)品購買意愿是否有負向的影響；延伸關聯(lián)度和延伸產(chǎn)品價格是否對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量有交互影響，是否對延伸產(chǎn)品的購買意愿有交互影響。 本研究以大學生消費者為研究對象，通過前期訪談的形式確定了佳潔士和諾基亞作為研究品牌，分別代

7、表非耐用消費品和耐用消費品。通過設計準備分卷，確定每個品牌延伸遠和近的延伸產(chǎn)品，然后通過2*2的問卷設計，共計四個版本的問卷作為正式調(diào)研工具，其中四個版本的問卷反映了四個不同的延伸情境，即“延伸近價格高”、“延伸近價格低”、“延伸遠價格高”、“延伸遠價格低”，以對不同的品牌延伸關聯(lián)度和不同的延伸產(chǎn)品價格所產(chǎn)生的影響進行對比研究。問卷的類型包括現(xiàn)場問卷和網(wǎng)絡問卷的形式，采用隨機抽樣的方式在四川的幾大高校收集受訪者樣本，至于網(wǎng)絡問卷，為了問

8、卷的易收集性，畢業(yè)2年內(nèi)的大學生也納入了本研究問卷的調(diào)查對象，這也是考慮到了畢業(yè)2年內(nèi)的大學生與在校大學生間還存在比較大同質(zhì)性。問卷的結(jié)構主要分為四大部分，第一部分為基本資料統(tǒng)計，第二部分測量大學生消費者對原品牌的感知質(zhì)量，第三部分測量大學生消費者對延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關聯(lián)性即替代性、互補性和轉(zhuǎn)移性的評價。第四部分測量延伸產(chǎn)品價格的高低對大學生消費者的品牌延伸評價(延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量和購買意愿)的影響。研究采用SPSS17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)

9、進行統(tǒng)計分析，選擇了因子分析、相關分析、方差分析、配對T檢驗等統(tǒng)計檢驗方法。 調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“原產(chǎn)品感知質(zhì)量”、“品牌延伸關聯(lián)度”、“延伸產(chǎn)品價格”都對大學生的品牌延伸評價有顯著影響。原產(chǎn)品的感知質(zhì)量越高，大學生對品牌延伸的評價越好；品牌延伸的關聯(lián)度越高，大學生對品牌延伸的評價越好；延伸產(chǎn)品的價格越高，大學生對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量越好，但并不是延伸產(chǎn)品價格越低，大學生的購買意愿越強烈，有關價格和購買意愿的負相關關系在研究中并沒得到

10、驗證。作為關聯(lián)度三大維度之一的“互補性”也得不到支持，大學生消費者認為替代性和技術轉(zhuǎn)移性最能影響他們對延伸關聯(lián)性的判斷，而互補性的影響不大，這也許是與選用的產(chǎn)品有關。另外，關聯(lián)度與延伸產(chǎn)品價格對品牌延伸評價的交互影響也是顯著的，但關聯(lián)度與價格對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量的交互影響不顯著，對延伸產(chǎn)品的購買意愿卻有顯著的交互影響，即延伸產(chǎn)品價格在低關聯(lián)度延伸中對購買意愿有正向作用，而在高關聯(lián)度延伸中則有負向作用。 相較于前人對品牌延伸評價的

11、研究，本文還是在研究對象與方法上實現(xiàn)了創(chuàng)新。對于研究對象的選擇，本文選擇了大學生，研究的方向和定位更具體更明確。國內(nèi)的于洪彥教授和銀成鉞博士(2006)繼Bearden(2002)之后，在國內(nèi)首先把價格的影響納入了品牌延伸評價的研究，本文較之該研究，加入了原品牌感知質(zhì)量的影響因素，并結(jié)合了Aaker& Keller對延伸關聯(lián)性所定義的三大維度，即替代性、互補性和轉(zhuǎn)移性。在結(jié)合A&K，Bearden(2002)，于洪彥和銀成鉞(2006)

12、以及其他學者研究的基礎上，構建的新的研究模型拓展了國內(nèi)相關研究的空間，豐富了國內(nèi)有關品牌延伸的實證研究，也驗證了該模型在中國的文化背景下對大學生群體的適用性。本文另一創(chuàng)新點在于明確品牌類型的選用。品牌延伸研究初期，眾多學者們包括A&K的研究都選擇了快速消費品品牌作為研究品牌，隨后雖然逐漸選取耐用消費品進行研究，但研究品牌都很單一，要么局限在“便利品”品牌，或者全為“選購品”品牌，并沒能形成產(chǎn)品類型上的對比。本文則各選取“便利品”和“選購