網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中用戶在線支付使用意愿影響因素研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們生活必不可少的一部分。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)保持高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)在一定程度上促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相關(guān)連帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是在線支付的發(fā)展。在線支付作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的核心環(huán)節(jié)，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易的達(dá)成，一定離不開在線支付的有效實(shí)施。因此，對(duì)于在線支付的研究成為學(xué)者們共同關(guān)注和討論的熱點(diǎn)?？v觀國(guó)內(nèi)外研究理論成果，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究從1999年起學(xué)者就已經(jīng)開始涉入。發(fā)展至今，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的相關(guān)理論已經(jīng)較為成熟，文獻(xiàn)資料較為

2、豐富。然而，對(duì)于在線支付方面的研究起步較晚。過去學(xué)者們對(duì)于在線支付使用意愿影響因素研究主要集中在對(duì)網(wǎng)上銀行、第三方支付方式的研究。研究理論主要采用單一的理論模型進(jìn)行實(shí)證分析。單一模型存在解釋力度弱，運(yùn)用有一定條件限制的缺點(diǎn)，因此并不能夠很好解釋網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者在線支付行為。因此，本研究試圖整合理性行為理論、技術(shù)接受理論、技術(shù)接受拓展理論、感知風(fēng)險(xiǎn)理論及信任理論，探索在主流網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)這一特定環(huán)境中，影響消費(fèi)者使用不同的在線支付方式意愿的因素模

3、型并提煉出關(guān)鍵的影響因素。
　　本研究在線支付相關(guān)理論研究成果的基礎(chǔ)上，主要從感知因素和社會(huì)影響因素兩個(gè)方面研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中用戶在線支付使用意愿的影響。將感知有用性、感知易用性、信任、感知風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)形象、主觀規(guī)范作為研究變量，整合TRA、TAM、TAM2、感知風(fēng)險(xiǎn)理論以及信任理論確定本研究的理論模型。以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體為研究對(duì)象，運(yùn)用SPSS17.0和AMOS軟件工具對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證和模型評(píng)價(jià)

4、。研究發(fā)現(xiàn)：信任、主觀規(guī)范、社會(huì)形象、使用態(tài)度這些因素直接影響用戶在線支付使用意愿并呈正相關(guān)關(guān)系。其中使用態(tài)度對(duì)使用意愿的影響程度最大；信任、感知易用性、感知有用性、主觀規(guī)范這些因素直接影響用戶在線支付使用態(tài)度并呈正相關(guān)關(guān)系。它們對(duì)使用態(tài)度的影響程度依次是信任、感知有用性、主觀規(guī)范；感知風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)用戶使用在線支付使用態(tài)度和使用意愿影響不顯著；經(jīng)調(diào)查研究，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體特征呈現(xiàn)出年輕化、用戶使用在線支付經(jīng)驗(yàn)比較豐富，使用時(shí)間至少有3年以上，