基于消費者特征的回報計劃形式選擇研究——以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為例.pdf

1、回報計劃，也叫忠誠計劃，是通過發(fā)展和培養(yǎng)長期客戶，從長久保持的客戶關(guān)系獲得利益的關(guān)系營銷手段。在國外，人們對回報計劃的重視程度比較高，近一半家庭會選擇參與一個或者多個回報計劃；在我國，回報計劃也日益被人們所熟知，在電信業(yè)、航空業(yè)、零售業(yè)及金融業(yè)都有廣泛的接觸，回報計劃其常以會員積分制、俱樂部等形式出現(xiàn)。近年來，學(xué)術(shù)界越來越多的學(xué)者對回報計劃進(jìn)行研究?，F(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)回報計劃快速發(fā)展，如天貓的天貓俱樂部，京東商城的京東會員，唯品會的積分計

2、劃，當(dāng)當(dāng)商城的會員制度等等，所以對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)回報計劃的研究也是趨勢所在。
　　本論文在梳理與總結(jié)國內(nèi)外回報計劃的相關(guān)研究成果基礎(chǔ)上，以利益細(xì)分理論為基礎(chǔ)將網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)回報計劃的參與者劃分為四種不同的消費群體，結(jié)合消費者特征，重點研究網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)顧客對回報計劃形式的選擇，望研究能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)零售業(yè)開展有效的回報計劃提供參考性的建議。
　　筆者首先運用文獻(xiàn)研究法整理了利益理論、消費者特征理論和動機(jī)理論等相關(guān)理論，掌握了回報計劃的研究現(xiàn)狀

3、；然后運用問卷調(diào)查法進(jìn)行問卷的題項設(shè)計以及實證數(shù)據(jù)的收集；最后運用 SPSS18.0統(tǒng)計分析軟件對收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行了進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析、效度分析、信度分析、因子分析、聚類分析、方差分析和相關(guān)分析。
　　通過數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果，本論文主要有以下幾個結(jié)論：首先，參與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)回報計劃不同的消費群體其消費者特征具有一定的差異性；其次，不同的消費群體選擇回報形式的動機(jī)具有顯著性差異；再次，不同消費群體選擇的回報形式具有一定的差異性；最