消費者基于不同原因網(wǎng)購退貨對購后行為影響的研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以及快遞行業(yè)服務質量提升，當前越來越多的消費者卷入網(wǎng)絡購物。網(wǎng)絡購物已經成為人們生活當中必不可少的一部分，并不斷改變著人們的生活方式。隨著網(wǎng)絡購物興起的同時，網(wǎng)購退貨行為也不斷突顯，且退貨行為對商家的影響也是不容忽視的。雖然退貨行為是不可避免的，但是可以通過改進商家處理退貨行為的方式，來減少消費者負面行為的出現(xiàn)。研究者針對消費者退貨行為進行了大量的研究分析，但是都是從商家角度來研究退貨政策等問題，關于網(wǎng)購退貨原因的研究

2、并不充分，尤其缺乏實證研究，而關于網(wǎng)購退貨原因對消費者購后行為的影響研究更是不足。
　　本文在歸納總結前人研究的基礎上，將退貨行為的原因分為三大類，既商家原因、個人原因以及快遞公司原因。商家方面的主要原因有商品原因（假冒/有瑕疵/本身質量差/與網(wǎng)站宣傳不一致/實際大小與標注規(guī)格不一致）、服務原因（發(fā)貨不及時/溝通不及時）、價格原因（比同類產品價格高/價格下降）和誠信原因（隱瞞信息/不履行承諾/欺詐）。個人方面的主要原因有個人偏好變

3、化、個人期望值提升、個人經濟條件惡化、個人選擇錯誤（規(guī)格、型號、顏色等不符合自己要求）以及周邊人影響。快遞公司方面的主要原因是送貨不及時、服務態(tài)度差、不送到指定或約定地點以及物品破損。購后行為主要分為正向行為（正面口碑和重購意向）和負向行為（負面口碑和轉換意向）。本文采用問卷調查方法分別測評了消費者網(wǎng)上購物后基于商家原因、個人原因和快遞公司原因導致的退貨行為對消費者購后行為的影響。研究發(fā)現(xiàn)，基于不同原因導致的退貨行為對購后行為影響有顯著

4、差異，表現(xiàn)為:對消費者正向行為（正面口碑和重購意向）影響的退貨原因依次是個人原因、快遞公司原因和商家原因;對消費者負向行為（負面口碑和轉換意向）影響的退貨原因依次是商家原因、快遞公司原因和個人原因。同時，研究者還測評了交易歷史對購后行為的調節(jié)作用。
　　網(wǎng)購消費者退貨原因是多種多樣的，不同退貨原因導致的消費者購后行為不可能完全相同，從而網(wǎng)絡公司對于基于不同原因的退貨消費者應采取不同的管理策略。在此基礎上，本文通過實證研究方法探討消