儲(chǔ)值卡促銷價(jià)值比較研究.pdf

1、近來年由于經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品服務(wù)趨于同質(zhì)化，市場(chǎng)越來越呈現(xiàn)出買方市場(chǎng)的景象，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在促銷這一領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，各種促銷手段屢見不鮮，其中美發(fā)行業(yè)普遍使用的儲(chǔ)值卡促銷引起了筆者的關(guān)注。儲(chǔ)值卡促銷的效果是否好于直接的折扣促銷?而儲(chǔ)值卡促銷中存在兩種典型的充值消費(fèi)方式，一種是折扣充值原價(jià)消費(fèi)，一種是原價(jià)充值折扣消費(fèi)，兩種儲(chǔ)值卡促銷之間的效果是否存在差異呢?由于儲(chǔ)值卡會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期消費(fèi)，而企業(yè)的發(fā)

2、展目標(biāo)也是長(zhǎng)期的，所以選擇客戶忠誠(chéng)來作為衡量促銷效果的指標(biāo)。本研究采用美發(fā)店為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，將兩種儲(chǔ)值卡促銷和直接的折扣促銷作為自變量，將重購(gòu)意愿作為衡量客戶忠誠(chéng)的更直觀的因變量，引入感知質(zhì)量、獲得價(jià)值、交易價(jià)值作為中介變量，其中品牌聲譽(yù)作為控制變量引入研究，采用方差分析和回歸分析的方法對(duì)各促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析。
　　 由于實(shí)驗(yàn)條件的限制，對(duì)實(shí)驗(yàn)的長(zhǎng)期性操控并不成功，研究?jī)A向于認(rèn)為感知質(zhì)量、獲得價(jià)值、交易價(jià)值的影響是短期性的，而重

3、購(gòu)意愿是長(zhǎng)期性的。聲譽(yù)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于促銷方式的影響，單獨(dú)的促銷方式下，各變量是沒有顯著差異的，只有在聲譽(yù)的交互下，促銷方式下的獲得價(jià)值和交易價(jià)值才具有顯著差異。當(dāng)品牌聲譽(yù)低的情況下，各促銷方式下的因變量是沒有顯著差異的，而當(dāng)品牌聲譽(yù)高時(shí)，各促銷方式對(duì)感知質(zhì)量和重購(gòu)意愿沒有顯著差異，在獲得價(jià)值方面，原價(jià)充值折扣消費(fèi)好于直接的折扣促銷好于折扣充值原價(jià)消費(fèi)，在交易價(jià)值方面，直接的折扣促銷要好于儲(chǔ)值卡促銷。雖然重購(gòu)意愿沒有顯著差異，但是在排他性