商品信息、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)意愿的影響.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為越來(lái)越多人的選擇，有關(guān)網(wǎng)購(gòu)行為的研究愈加蓬勃興起。雖然不同研究者對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿以及感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了諸多探討，但相關(guān)研究有待進(jìn)一步深入。因此，本研究以感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)意愿作為研究對(duì)象，探討商品信息和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)其產(chǎn)生的影響。
　　實(shí)驗(yàn)一，以125名蘇州某大學(xué)學(xué)生為被試，采用2（商品信息數(shù)量：多，少）*2（用戶評(píng)價(jià)信息性質(zhì)：積極評(píng)價(jià)，消極評(píng)價(jià)）兩因素被試間設(shè)計(jì)，探究商品信息數(shù)量與用戶評(píng)價(jià)信息性質(zhì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影

2、響。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）商品信息數(shù)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿影響顯著，商品信息量多組被試網(wǎng)購(gòu)意愿高于少組；（2）用戶評(píng)價(jià)信息性質(zhì)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿影響顯著，用戶評(píng)價(jià)信息積極組被試網(wǎng)購(gòu)意愿高于消極組；（3）商品信息數(shù)量與用戶評(píng)價(jià)信息二者之間交互作用顯著，商品信息數(shù)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響受用戶評(píng)價(jià)信息性質(zhì)的制約，當(dāng)用戶評(píng)價(jià)信息消極時(shí)，商品信息量較多組被試網(wǎng)購(gòu)意愿更高，而當(dāng)用戶評(píng)價(jià)信息積極時(shí)，不同商品信息量被試網(wǎng)購(gòu)意愿差異不顯著。
　　實(shí)驗(yàn)二，以121名蘇州某大

3、學(xué)學(xué)生為被試，采用2（網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)響應(yīng)性：高，低）*2（商家在線反饋信息數(shù)量：多，少）兩因素被試間設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)響應(yīng)性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿影響顯著，高互動(dòng)響應(yīng)性組被試網(wǎng)購(gòu)意愿更高，但對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)無(wú)顯著影響；（2）在線反饋信息數(shù)量對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)購(gòu)意愿影響均顯著，反饋信息量較多組被試感知風(fēng)險(xiǎn)程度更低，網(wǎng)購(gòu)意愿更高；（3）在線反饋信息數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)響應(yīng)性對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿交互作用顯著，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)響應(yīng)性程度較高時(shí)，反饋信息量較多組被試網(wǎng)購(gòu)意愿更高，

4、當(dāng)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)響應(yīng)性程度較低時(shí)，反饋信息較多組被試與反饋信息較少組被試網(wǎng)購(gòu)意愿差異不顯著；在線反饋信息數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)響應(yīng)性對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)交互作用不顯著；（4）感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)響應(yīng)性和網(wǎng)購(gòu)意愿之間中介作用不顯著；（5）感知風(fēng)險(xiǎn)在商家在線反饋信息數(shù)量和網(wǎng)購(gòu)意愿之間中介作用顯著，且為部分中介，商家在線反饋信息數(shù)量對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的影響有一部分是通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)水平的改變來(lái)實(shí)現(xiàn)。
　　實(shí)驗(yàn)三，以124名蘇州某大學(xué)學(xué)生為被試，采用2（信息獲取方式：通過(guò)網(wǎng)頁(yè)